西線到處是戰(zhàn)事：美團苦守這一年逆境堅守(6)

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2024-04-23 13:58:44 投資界

堵住下沉市場的漏洞后，美團開始專心和抖音團購搶市場，方法樸實無華——打價格戰(zhàn)。

上述高管就提到，美團到店在去年“推出了特別優(yōu)惠部分，以創(chuàng)建價格競爭的市場”。

抖音團購的特點是用更少的SKU、更大的流量來換取更低的折扣。

浙商證券的一份抽樣調(diào)查顯示，抖音和美團團購平均折扣水平分別是4.8折和7.2折[12]。加上部分商家會在抖音上用低價爆款引流，消費者的直觀感受便是抖音團購更便宜。

反擊心切的美團開啟魔法對轟模式，2022年底上線的“特價團購”頻道就是一個例子。2023年初，“特價團購”出現(xiàn)在美團APP首頁，同樣的套餐，更低的價格，抖音的強項——頭部連鎖商家也成了優(yōu)先攻略對象。

圖片來源@電商行業(yè)

美團價格戰(zhàn)的打法可以歸納為你我本無緣，全靠我砸錢。

據(jù)36氪報道，在去年3月的新一輪價格戰(zhàn)中，美團直營城市的所有一級代理商負責(zé)人、客戶經(jīng)理都可以無條件向總部申請費用，美團還會用廣告位和傭金減免來置換商家低價[8]。

反擊的代價在所難免，體現(xiàn)在2023年財報上，核心本地商業(yè)營收維持雙位數(shù)增長的同時，經(jīng)營利潤率卻在走低。

但這很可能是美團2023年花的最值的一筆錢：今年1月破發(fā)后，美團的市值開啟了一輪大反攻，財報還沒發(fā)出來，人已經(jīng)神清氣爽地走出了ICU。

回看這一年，美團遭遇的攻勢一茬又一茬，回防的中心思想?yún)s始終不變：

內(nèi)容帶消費的打法，至今依舊難以和消費“即時性”的特點完全貼合。

用戶在團購優(yōu)惠券時，是坐在店里，還是躺在家里，直接影響著消費行為的發(fā)生概率，團購業(yè)務(wù)的核銷率，以及商家經(jīng)營的投入產(chǎn)出比。

換句話說，用戶打開美團，不是訂酒店就是找飯吃，天然離消費決策更近。內(nèi)容平臺的難題則是，用戶可能種了一堆草，卻總是想不起來要拔它。

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