堵住下沉市場的漏洞后,美團開始專心和抖音團購搶市場,方法樸實無華——打價格戰(zhàn)。
上述高管就提到,美團到店在去年“推出了特別優(yōu)惠部分,以創(chuàng)建價格競爭的市場”。
抖音團購的特點是用更少的SKU、更大的流量來換取更低的折扣。
浙商證券的一份抽樣調(diào)查顯示,抖音和美團團購平均折扣水平分別是4.8折和7.2折[12]。加上部分商家會在抖音上用低價爆款引流,消費者的直觀感受便是抖音團購更便宜。
反擊心切的美團開啟魔法對轟模式,2022年底上線的“特價團購”頻道就是一個例子。2023年初,“特價團購”出現(xiàn)在美團APP首頁,同樣的套餐,更低的價格,抖音的強項——頭部連鎖商家也成了優(yōu)先攻略對象。
圖片來源@電商行業(yè)
美團價格戰(zhàn)的打法可以歸納為你我本無緣,全靠我砸錢。
據(jù)36氪報道,在去年3月的新一輪價格戰(zhàn)中,美團直營城市的所有一級代理商負責(zé)人、客戶經(jīng)理都可以無條件向總部申請費用,美團還會用廣告位和傭金減免來置換商家低價[8]。
反擊的代價在所難免,體現(xiàn)在2023年財報上,核心本地商業(yè)營收維持雙位數(shù)增長的同時,經(jīng)營利潤率卻在走低。
但這很可能是美團2023年花的最值的一筆錢:今年1月破發(fā)后,美團的市值開啟了一輪大反攻,財報還沒發(fā)出來,人已經(jīng)神清氣爽地走出了ICU。
回看這一年,美團遭遇的攻勢一茬又一茬,回防的中心思想?yún)s始終不變:
內(nèi)容帶消費的打法,至今依舊難以和消費“即時性”的特點完全貼合。
用戶在團購優(yōu)惠券時,是坐在店里,還是躺在家里,直接影響著消費行為的發(fā)生概率,團購業(yè)務(wù)的核銷率,以及商家經(jīng)營的投入產(chǎn)出比。
換句話說,用戶打開美團,不是訂酒店就是找飯吃,天然離消費決策更近。內(nèi)容平臺的難題則是,用戶可能種了一堆草,卻總是想不起來要拔它。
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2024-04-23 15:22:21美團股價暴漲超7%