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西線到處是戰(zhàn)事：美團苦守這一年 逆境堅守(4)

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2024-04-23 13:58:44  投資界

美團上一次如此大動干戈還是2018年。當時阿里收購餓了么，帶著30億軍費強攻美團腹地，但美團頂著補貼大戰(zhàn)，愣是在第二年把外賣業(yè)務做到盈利。

正當美團準備繼續(xù)在本地生活市場橫著走時，抖音冷不丁地殺進來，還是全方位包抄的那種。2020年初，抖音上線團購功能；2022年下半年，又打起了外賣的主意。

起初，美團警惕的更多是后者。由于高頻剛需的特點，外賣業(yè)務長期扮演著流量入口的角色；又因其高成本與重資產投入，被視為美團最重要的一道護城河。抖音勇闖無人區(qū)，前兩次嘗試也均以失敗告終。

2022年8月，抖音一手合作餓了么，一手上線“團購配送”，第三次發(fā)起沖鋒。不過這一次的進展，很可能也不及抖音預期。

進入2023年，抖音外賣陸續(xù)傳出下調GMV目標、收縮業(yè)務等消息[3]。那條被雙方辟謠的收購傳聞，恰好暴露了抖音外賣的難題：躲不掉的履約環(huán)節(jié)，繞不開的運力系統(tǒng)。

真正給美團帶來威脅的是到店業(yè)務，這也是美團最核心的利潤來源。

過去一年多，抖音逐一開放各類到店和酒旅類目，上至美發(fā)美甲，下至婚慶吃席，“探店短視頻+個性算法推薦+低價團購”的套路屢試不爽。

2023年，抖音生活服務的門店數量同比翻了一倍多。

拋開口徑各異的成交數據，美團對抖音的警惕主要源于兩點：

首先，抖音對下沉市場的滲透能力很強。

部分原因在于，抖音巧妙地利用了下沉市場的規(guī)模特點。美團到店業(yè)務的特點是“即時性”，因為每個商家的經營半徑有限，消費者往往到了餐廳才買團購券。但相比北上廣，許多小縣城騎個小電驢就能把主城區(qū)繞個遍，十萬粉絲就能充當當地消費風向標。

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