中國(guó)車(chē)企正陷入流量焦慮的困境。4月25日，北京國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)盛大開(kāi)幕，各車(chē)企競(jìng)相展示實(shí)力。出乎意料的是，非車(chē)圈人士周鴻祎，作為哪吒汽車(chē)投資人，憑借其在車(chē)展中的活躍表現(xiàn)，成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。周鴻祎身穿紅衣，穿梭于多個(gè)展臺(tái)，與眾多行業(yè)大佬暢談，甚至引得李斌發(fā)出“你太火了”的感慨。尤其是他坐上車(chē)頂?shù)囊荒?，被網(wǎng)友調(diào)侃為“車(chē)頂維權(quán)”。

周鴻祎的走紅，揭示了當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)普遍存在的流量焦慮現(xiàn)象。劉敏，華南某大型車(chē)企品牌部門(mén)員工，直言整個(gè)行業(yè)正被流量焦慮深深籠罩，她的工作重心之一就是時(shí)刻監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，積極互動(dòng)或二次創(chuàng)作，力求不錯(cuò)過(guò)任何流量機(jī)會(huì)。近期，雷軍在其社交賬號(hào)回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)于新車(chē)交付時(shí)間的問(wèn)題時(shí)，提及了包括劉敏所在公司在內(nèi)的其他品牌，這觸發(fā)了一場(chǎng)緊急的熱點(diǎn)互動(dòng)應(yīng)對(duì)。

雷軍的營(yíng)銷(xiāo)手腕令業(yè)界驚嘆，加劇了各車(chē)企的焦慮情緒。近來(lái)，國(guó)產(chǎn)車(chē)企在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，從雷軍為粉絲開(kāi)車(chē)門(mén)，到車(chē)企高管紛紛直播帶貨，再到“長(zhǎng)城炮”事件引發(fā)熱議，車(chē)企們竭盡全力爭(zhēng)奪流量。北京車(chē)展更是將這場(chǎng)流量大戰(zhàn)推向高潮。

車(chē)展期間，雷軍憑借其個(gè)人影響力為小米汽車(chē)帶來(lái)極高關(guān)注度，這一成功案例促使車(chē)圈大佬紛紛效仿。劉敏表示，雷軍的示范效應(yīng)令業(yè)內(nèi)同行艷羨不已，均渴望復(fù)制其營(yíng)銷(xiāo)策略。小米汽車(chē)SU7廣告橫幅在北京車(chē)展入口處顯眼位置懸掛，雷軍本人親臨現(xiàn)場(chǎng)，分享小米汽車(chē)的最新進(jìn)展及未來(lái)規(guī)劃，并承諾今年將交付10萬(wàn)輛小米汽車(chē)。蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌也不甘示弱，精心設(shè)計(jì)演講環(huán)節(jié)以吸引眼球。在演講尾聲，主持人突然宣布有一位“穿紅衣服的人”來(lái)訪，打斷了李斌的發(fā)言。這位神秘人物正是周鴻祎。

周鴻祎在車(chē)圈走紅源于他對(duì)座駕的公開(kāi)吐槽。他在短視頻平臺(tái)發(fā)布“紅衣賣(mài)車(chē)征集令”，決定出售邁巴赫S600，換購(gòu)國(guó)產(chǎn)新能源智能網(wǎng)聯(lián)車(chē)，并邀請(qǐng)網(wǎng)友投票選擇車(chē)型，此舉引發(fā)各大車(chē)企爭(zhēng)相推薦自家產(chǎn)品，其中小鵬汽車(chē)直接將MPV車(chē)型X9開(kāi)至360公司樓下，引發(fā)同行跟風(fēng)。周鴻祎借此機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)雷軍和小米SU7，發(fā)起在線“換車(chē)征集”，使360大廈下的小廣場(chǎng)瞬間變?yōu)椤氨本┸?chē)展798分展”。周鴻祎借力雷軍流量，其他車(chē)企則借力周鴻祎，通過(guò)“798車(chē)展”的預(yù)熱，周鴻祎在北京車(chē)展的亮相瞬間成為媒體關(guān)注焦點(diǎn)。

小鵬汽車(chē)除在北京車(chē)展展示“小鵬飛車(chē)”外，還積極參與營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，例如將車(chē)輛開(kāi)至360公司樓下造勢(shì)。北京車(chē)展的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，正是當(dāng)下日趨激烈的營(yíng)銷(xiāo)軍備競(jìng)賽的縮影。雷軍點(diǎn)燃了車(chē)圈大佬的直播熱情，各車(chē)企在流量焦慮驅(qū)動(dòng)下紛紛效仿。奇瑞、長(zhǎng)城、吉利等自主品牌的掌舵人也開(kāi)始走向臺(tái)前，親自參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

劉陽(yáng)，某新能源汽車(chē)咨詢(xún)公司創(chuàng)始人，指出車(chē)企的流量焦慮源于新能源汽車(chē)自帶的互聯(lián)網(wǎng)基因。新能源車(chē)作為能源與信息交匯的產(chǎn)物，相較于傳統(tǒng)燃油車(chē)，始終處于信息交互狀態(tài)，如同永不關(guān)機(jī)的智能手機(jī)。因此，新能源車(chē)企天生具備與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)縫對(duì)接的能力，推動(dòng)流量狂歡成為行業(yè)主流。

車(chē)企歷來(lái)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)培育車(chē)主社區(qū)、合作KOL等方式投入大量資源。然而，相較于微博時(shí)代依賴(lài)專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖引領(lǐng)，短視頻平臺(tái)更情緒化、平民化，熱點(diǎn)話(huà)題具有高度隨機(jī)性，使得流量獲取既重要又難以把握，加劇了車(chē)企的焦慮感。短視頻平臺(tái)過(guò)度追求情緒的特點(diǎn)，也讓流量追逐戰(zhàn)充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)。年初，奇瑞汽車(chē)因處理“徐奶奶”事件不當(dāng)，本欲借熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)卻遭遇反噬，品牌形象受損。

面對(duì)流量競(jìng)賽，車(chē)企被迫進(jìn)行改革。長(zhǎng)城汽車(chē)巧妙借力“長(zhǎng)城炮女孩”大力侖的軟萌怒吼，迅速推出魔性短視頻，邀請(qǐng)大力侖參觀4S店并贈(zèng)送定制版長(zhǎng)城炮，成功接住這波流量。長(zhǎng)城與大力侖的成功聯(lián)動(dòng)，成為營(yíng)銷(xiāo)典范。車(chē)企開(kāi)始意識(shí)到不僅要主動(dòng)制造熱點(diǎn)，更要能敏銳捕捉無(wú)意間產(chǎn)生的熱度。

隨著網(wǎng)紅在營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中的地位日益提升，車(chē)企逐漸摒棄對(duì)草根營(yíng)銷(xiāo)策略的抵觸，轉(zhuǎn)而積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)基因濃厚的短視頻平臺(tái)，認(rèn)為“有流量就要蹭”。長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍親自下場(chǎng)直播，展示“智駕”體驗(yàn)，并推動(dòng)公司進(jìn)行組織變革，增設(shè)新媒體直播運(yùn)營(yíng)和商品管理中臺(tái)，以更好地整合資源、形成營(yíng)銷(xiāo)合力。如今，車(chē)企招聘汽車(chē)主播已成為常態(tài)，要求他們不僅能介紹產(chǎn)品和技術(shù)，還要能傳遞企業(yè)文化，引導(dǎo)觀眾關(guān)注直播間，建立粉絲關(guān)系。

總的來(lái)說(shuō)，流量焦慮正深刻影響中國(guó)汽車(chē)行業(yè)，推動(dòng)車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)策略、組織架構(gòu)乃至人才招聘等方面進(jìn)行全方位改革，以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)流量環(huán)境。