年輕人為了攢錢(qián)有多拼(7)

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2024-09-03 17:03:11 新周刊

（圖/《一個(gè)購(gòu)物狂的自白》）

但并不是所有白牌都適合轉(zhuǎn)變成品牌。白牌轉(zhuǎn)品牌，本質(zhì)上對(duì)人提出了更高要求。許多老板都有自己的特色：有的是從生產(chǎn)起家的，對(duì)生產(chǎn)工藝非常了解；有的則是營(yíng)銷型的，對(duì)產(chǎn)品有深入理解；還有些是研發(fā)型的。但如果要做品牌，對(duì)創(chuàng)始人的要求必須是能力均衡。

肖明超：白牌與品牌絕非二元對(duì)立的概念。我們總說(shuō)白牌生命周期短、白牌生意再大也大不過(guò)品牌，但未來(lái)并不是只有品牌才能生存，實(shí)際上白牌也有可能成為品牌。像比比贊這樣曾經(jīng)的白牌，也在去年投入了更多營(yíng)銷預(yù)算，找古力娜扎代言、植入電視劇和綜藝。

《新周刊》：在白牌時(shí)代，打造品牌是不是變得更難了？通過(guò)白牌成長(zhǎng)、興起的過(guò)程，品牌能在其身上借鑒到什么？

湯飛：要想知道打造品牌是不是變難，首先我們需要了解白牌存在的背景。這是一個(gè)渠道、媒介高度發(fā)達(dá)的時(shí)期，不同的平臺(tái)、不同的人群需要分發(fā)不同的內(nèi)容，這種極度分散的渠道對(duì)傳統(tǒng)品牌不是很友好。

（圖/《一個(gè)購(gòu)物狂的自白》）

以家具和家電等耐用品行業(yè)為例，在過(guò)去，這些公司的基本發(fā)展邏輯是做兩件事情——廣告和渠道。從早期的批發(fā)、連鎖店到大賣(mài)場(chǎng)，再去報(bào)紙或電視臺(tái)打一下廣告，傳播效果就能達(dá)到一定量級(jí)，而產(chǎn)品質(zhì)量只需要達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)即可。但是今天看來(lái)，這"兩把刀"并沒(méi)有什么意義。對(duì)于傳統(tǒng)品牌，白牌在新渠道的玩法在今天更值得借鑒學(xué)習(xí)，所以近幾年抖音、淘寶興起的店播現(xiàn)象很火。

肖明超：品牌要回答自身價(jià)值何在的問(wèn)題，首先要弄清楚自身與白牌的差異化。這種差異化直接由消費(fèi)者所感知。所以在當(dāng)下，白牌驅(qū)動(dòng)品牌思考的是，如何讓消費(fèi)者感知品牌價(jià)值，并愿意為此買(mǎi)單。雷軍在介紹小米 SU7 時(shí)提到防曬玻璃的細(xì)節(jié)可以作為參考——這一細(xì)節(jié)打動(dòng)了部分女性消費(fèi)者，她們可能并不清楚小米 SU7 的發(fā)動(dòng)機(jī)和技術(shù)參數(shù)，卻能感知汽車(chē)防曬玻璃對(duì)自身的意義。有意思的是，在尋找差異化這一點(diǎn)上，白牌和品牌殊途同歸。隨著白牌的價(jià)格 " 卷 " 到地板上、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，它們最終也要面對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。

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(責(zé)任編輯：?jiǎn)虌?TT0002)

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