不少中小商家開始退出雙11

在今年的雙11活動中，女裝商家魏凡舒在抖音電商的單日GMV首次突破3000萬元。這一成績遠(yuǎn)超團隊預(yù)期。作為原創(chuàng)設(shè)計師品牌，魏凡舒2023年才入駐抖音電商，此前對線上銷量的預(yù)期較為保守。

魏凡舒團隊認(rèn)為，電商平臺女裝品類競爭激烈，資金雄厚的大品牌在流量和轉(zhuǎn)化上更具優(yōu)勢，中小商家面臨較大挑戰(zhàn)。許多中小商家在雙11等大促活動中遭遇類似問題。大品牌通過大幅讓利吸引消費者，而中小商家可能因運營不當(dāng)出現(xiàn)虧損。

盡管如此，魏凡舒團隊決定參與抖音電商雙11好物節(jié)的“百大紅人上新啦”活動。借助平臺活動，店鋪轉(zhuǎn)化率比9月提升了52%。平臺幫助傳遞美好生活理念，與魏凡舒的品牌理念契合，吸引了眾多粉絲。

這場活動中，更多中小商家實現(xiàn)了超預(yù)期增長。戚薇、李思思等名人參與活動，相關(guān)話題流量和銷量顯著增加，品牌的GMV同比增長38%，貨架場GMV同比增長76%。這些數(shù)據(jù)表明，盡管電商行業(yè)的流量競爭加劇，但中小商家仍有機會找到新的增長路徑。

通過今年雙11的運營，魏凡舒團隊對新媒體顛覆時尚產(chǎn)業(yè)銷售模式有了更深入的理解。過去，原創(chuàng)設(shè)計師品牌主要通過買手店銷售產(chǎn)品，但在抖音這樣的內(nèi)容平臺，品牌通過直播和短視頻擁有更大發(fā)揮空間。魏凡舒團隊籌備了50款秋冬新品，通過直播間展示設(shè)計理念，吸引用戶完成種草并轉(zhuǎn)化為消費。

這種變化不僅發(fā)生在時尚行業(yè)，各個消費品類都有一些新品牌通過內(nèi)容營銷實現(xiàn)從0到1的增長。例如，寵物博主鄧峰創(chuàng)辦的貓糧品牌金故，通過直播間傳遞高品質(zhì)理念，吸引了大量粉絲支持。今年雙11期間，金故推出的凍干貓糧等產(chǎn)品受到熱捧。

無論是魏凡舒還是金故，都通過內(nèi)容展示商品的品牌理念和優(yōu)勢，與消費者建立情感鏈接，從而轉(zhuǎn)化為實際消費。這種增長模式適合不同成長階段的商家和非標(biāo)產(chǎn)品。內(nèi)容為中小商家提供了提升認(rèn)知度的機會，使他們在流量更大的平臺上尋找目標(biāo)受眾，降低增長難度。

隨著流量競爭加劇，中小商家在傳統(tǒng)貨架電商平臺難以與大品牌競爭。但內(nèi)容電商注重通過場景和故事展示商品，將商品融入具體生活情境中，為中小商家提供更多機會。中小商家在內(nèi)容運營上更為靈活，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)消費者的購物決策。

抖音電商還上線了貨架專區(qū)抖音商城，探索全域興趣電商。經(jīng)過幾年運營，抖音商城成為內(nèi)容電商的有效補充，不僅承接了消費者的確定性需求，也為商家?guī)矸侵辈r段的收入。數(shù)據(jù)顯示，抖音商城GMV同比增長91%，商品卡GMV同比增長64%，搜索GMV同比提升77%。

一些女裝品牌如致知通過貨架場的商品卡找到了新的增量。致知團隊利用視覺創(chuàng)造優(yōu)勢，結(jié)合平臺商城頻道活動和搜索板塊，提升了商品卡銷售。數(shù)據(jù)顯示，致知在抖音上的老客成交占比達(dá)到65%，復(fù)購率高達(dá)43%。

內(nèi)容建設(shè)不僅能帶來流量，還能豐富商品信息，促進(jìn)貨架場轉(zhuǎn)化。當(dāng)越來越多中小商家通過內(nèi)容電商獲得增長時，消費者對這些商品的需求也在增長。抖音電商的貨架場景滿足了這部分需求，讓消費者在不直播時也能找到商品。此外，退貨率下降，商家進(jìn)入良性循環(huán)的新階段。

抖音電商在內(nèi)容和商品流量分發(fā)上更為均衡，內(nèi)容場景注重營銷爆發(fā)，適合展示豐富的非標(biāo)品；貨架場景注重日銷平鋪，適合展示有價格競爭力的標(biāo)品。內(nèi)容和貨架場的打通，形成飛輪效應(yīng)，為商家?guī)砀嘣鲩L機會。

今年，電商行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，商家面臨多維度挑戰(zhàn)。多家電商平臺正調(diào)整策略，尋求差異化發(fā)展路徑。抖音電商希望通過提升商品性價比、減少復(fù)雜優(yōu)惠方式等措施，吸引更多商家入駐。平臺通過流量策略升級和各類活動運營，為中小商家提供更多舞臺，幫助他們實現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的增長。

為了降低經(jīng)營成本，抖音電商推出多項扶持政策，包括運費險降低、保證金下調(diào)等。本次雙11的新商福利力度最大，新商家在入駐后首月可享受類目傭金返還，最高可達(dá)100%。平臺通過激勵和營銷活動引導(dǎo)新商家掌握運營技巧，快速度過冷啟動階段。不少中小商家開始退出雙11！

中小商家入局抖音電商的門檻越來越低。如果緊跟平臺動向，洞察不同階段的運營思路，商家在當(dāng)下獲得新增長并不難。冬裝、珠寶黃金、親子萌寵以及日用百貨、水果等品類獲得更多機會。未來，在更多利好政策下，更多商家將實現(xiàn)確定性增長。機會留給積極擁抱變化、勇于創(chuàng)新的商家。