媒體：天貓雙十一終究歸于尋常平靜中的變革

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2024-11-12 10:35:49 看看頭條·中華網(wǎng)

媒體：天貓雙十一終究歸于尋常

11月11日，"雙11"如期而至，但今年有些不同。各家平臺(tái)沒(méi)有公布總銷售額，晚會(huì)也不再大操大辦。電商平臺(tái)們更注重在各自優(yōu)勢(shì)的細(xì)分品類上精耕細(xì)作，尋求爆發(fā)式增長(zhǎng)。

從奇觀到尋常，"雙11"逐漸歸于平靜。商家不再將其視為唯一的生意增量場(chǎng)，消費(fèi)者也不再需要定鬧鐘蹲守囤貨。經(jīng)過(guò)數(shù)年打磨，"雙11"見(jiàn)證了商業(yè)與技術(shù)的嬗變，促進(jìn)了線上與線下零售的深度結(jié)合，造就了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的諸多傳奇。行業(yè)對(duì)"雙11"的關(guān)注點(diǎn)更加細(xì)化：跳出價(jià)格內(nèi)耗，尋找可持續(xù)的發(fā)展路徑；補(bǔ)齊售后短板，平衡廣告營(yíng)銷與交易達(dá)成。"雙11"不再需要數(shù)據(jù)和盛大的晚會(huì)，回歸以用戶為核心的主路線。

"雙11"落幕，電商們各自安好。據(jù)淘天統(tǒng)計(jì)，截至11月11日零點(diǎn)，多個(gè)品牌成交破億，同比增長(zhǎng)翻番。直播方面，淘寶直播成交破億直播間已超100個(gè)。盡管各個(gè)品類、渠道的數(shù)據(jù)表現(xiàn)如約而至，但今年淘天和京東不會(huì)公布總銷售額。淘天"雙11"晚會(huì)存在感也明顯削弱了許多。

回顧2009年的"雙11"，僅是27個(gè)品牌參與、賣出5200萬(wàn)元商品的促銷節(jié)。到了2015年，受移動(dòng)端消費(fèi)趨勢(shì)催化，"雙11"迅速演變?yōu)橐粓?chǎng)全民購(gòu)物盛典。然而，近年來(lái)隨著抖音、小紅書(shū)、B站等后起之秀崛起，"雙11"的關(guān)注度被逐步蠶食。商家更在意"雙11"的回報(bào)效果，不再被動(dòng)依賴單一渠道，而是把握對(duì)渠道的主動(dòng)權(quán)。

陸斌經(jīng)營(yíng)著一個(gè)近20年的健身器材品牌，在淘寶、京東等主流平臺(tái)均有店鋪。今年"雙11"，他在京東的銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。他認(rèn)為選擇綜合電商是因?yàn)槠脚_(tái)的大件供應(yīng)鏈服務(wù)更完善。也有商家青睞內(nèi)容或短視頻電商玩法，如家居品牌思納博通過(guò)小紅書(shū)提高品牌的直播轉(zhuǎn)化率和客戶黏性。

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