史上最長(zhǎng)的“黑色星期五”即將結(jié)束，但許多跨境商家仍未迎來(lái)期待中的銷售高峰。11月29日是美國(guó)一年一度的購(gòu)物大促節(jié)——“黑色星期五”，Adobe Analytics預(yù)測(cè)當(dāng)天在線銷售額將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的108億美元。對(duì)于海外零售商和跨境商家來(lái)說，這是全年最繁忙的時(shí)段之一。然而，隨著亞馬遜等電商平臺(tái)不斷延長(zhǎng)促銷時(shí)間，今年的黑五購(gòu)物節(jié)早在10月中下旬就已局部開啟。據(jù)統(tǒng)計(jì)，11月1日至24日，美國(guó)假日購(gòu)物季的在線消費(fèi)額達(dá)到774億美元，同比增長(zhǎng)9.6%。

跨境電商賽道日益擁擠，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，不少賣家訂單量不及預(yù)期。一家主營(yíng)玩具品類的跨境電商公司運(yùn)營(yíng)人員表示，盡管10月中旬開始進(jìn)入行業(yè)傳統(tǒng)旺季，但截至目前店鋪整體銷量同比去年仍有所下滑。他們寄希望于大促最后一天（12月2日），這一天的銷量通常會(huì)比黑五當(dāng)天更好。多名賣家反映銷量不及預(yù)期，在社交媒體上也出現(xiàn)了“參加了平臺(tái)促銷活動(dòng)但不見效果”、“廣告翻倍訂單卻不見漲”等聲音。

過去兩年，以Temu、SHEIN、TikTok Shop和速賣通為代表的“出海四小龍”先后開通全托管與半托管模式，極大降低了跨境電商開店門檻，顛覆了行業(yè)生態(tài)。越來(lái)越多商家涌入，現(xiàn)存的藍(lán)海市場(chǎng)被迅速占領(lǐng)。隨著行業(yè)紅利減少、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，價(jià)格戰(zhàn)成為難以避免的趨勢(shì)。運(yùn)營(yíng)難度增大、利潤(rùn)率走低也成為商家普遍面臨的問題。

今年黑五大促周期拉得特別長(zhǎng)，從11月21日持續(xù)到12月2日，長(zhǎng)達(dá)12天。各大中國(guó)跨境電商平臺(tái)的大促周期則更長(zhǎng)，如Temu的大促在10月20日啟動(dòng)，總時(shí)長(zhǎng)47天；速賣通的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)到一個(gè)月；TikTok Shop的黑五大促周期為20天；沃爾瑪?shù)拇蟠倩顒?dòng)從11月11日一直持續(xù)至12月初。平臺(tái)的促銷活動(dòng)也變得更加激烈，例如亞馬遜海外購(gòu)首次上線京東，擴(kuò)大了促銷活動(dòng)面向的市場(chǎng)區(qū)域；TikTok Shop美國(guó)站推出了單商品最高補(bǔ)貼30美元的優(yōu)惠；速賣通將母公司阿里巴巴集團(tuán)的百億補(bǔ)貼活動(dòng)復(fù)制到了海外。

繼2023年通過全托管模式攻入亞馬遜腹地后，“出海四小龍”相繼啟用亞馬遜常用的半托管模式，吸引更多商家入駐。這些平臺(tái)的大手筆廣告投入帶來(lái)了用戶量的快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，Temu的應(yīng)用程序下載量在主要電商平臺(tái)中排名第三，用戶數(shù)量接近亞馬遜的91%；SHEIN成為2024年9月及第三季度全球訪問量最大的服裝與時(shí)尚網(wǎng)站。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜也展開反擊。今年以來(lái)，亞馬遜陸續(xù)下調(diào)了多個(gè)站點(diǎn)低價(jià)服裝類商品的傭金比例，并在國(guó)內(nèi)設(shè)立區(qū)域中心與地方辦公室，加快建立本地化多功能團(tuán)隊(duì)。黑五前夕，亞馬遜在站內(nèi)上線低價(jià)商店板塊“Haul”，采取全托管模式，主攻低價(jià)市場(chǎng)，大部分商品價(jià)格在10美元左右或以下，且讓賣家擁有定價(jià)自主權(quán)。

性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)下，低價(jià)化浪潮席卷跨境電商領(lǐng)域。借助平臺(tái)，眾多具備雄厚資本與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的商家紛紛投身跨境電商賽道，將國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的價(jià)格戰(zhàn)蔓延至海外。一些商家的產(chǎn)品售價(jià)已接近成本價(jià)，為了保住市場(chǎng)份額，不得不降價(jià)。平臺(tái)的壓價(jià)機(jī)制和比價(jià)系統(tǒng)進(jìn)一步加劇了這一趨勢(shì)。商家們需要頻繁參加平臺(tái)的降價(jià)活動(dòng)，否則可能面臨流量降權(quán)甚至被禁止上架商品的風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，商家們還需要應(yīng)對(duì)比價(jià)系統(tǒng)的考驗(yàn)。為了避免被比價(jià)，多平臺(tái)布局的賣家只能將不同平臺(tái)上架的產(chǎn)品完全區(qū)分。對(duì)于體量有限、產(chǎn)品數(shù)量有限的賣家而言，便捷的應(yīng)對(duì)措施大多是策略性地舍棄其他平臺(tái)的收益。

跨境電商行業(yè)逐漸成為一片紅海，許多賣家的利潤(rùn)大幅下降。一些工廠型賣家的凈利率從2022年的10%~15%降至今年的5%~6%。近七成賣家的成本同比上漲，五成賣家年終旺季業(yè)績(jī)不及預(yù)期。賣家們的心態(tài)也隨之轉(zhuǎn)變，投資回報(bào)率顯著降低，對(duì)未來(lái)關(guān)稅環(huán)境的悲觀預(yù)期使得業(yè)務(wù)投入變得更為謹(jǐn)慎。

如何在低價(jià)化浪潮中生存，成為所有賣家不得不思考的問題。一些賣家選擇通過產(chǎn)品創(chuàng)新、布局新平臺(tái)繞開價(jià)格戰(zhàn)，而能力更為有限的中小賣家則選擇在平臺(tái)框架下努力降本增效。節(jié)約成本、提高新品開發(fā)成功率、減少滯銷庫(kù)存的壓力成為他們的共識(shí)。當(dāng)“微利”已成為現(xiàn)階段市場(chǎng)的常態(tài)，商家們的應(yīng)對(duì)策略將決定其未來(lái)的發(fā)展。