為應(yīng)對(duì)客流下滑，愛馬仕采取了提高客單價(jià)的策略，通過增加珠寶、皮革制品及男女成衣的銷售占比來維持業(yè)績增長。這一策略短期內(nèi)效果顯著，其皮革制品、成衣配飾及珠寶業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了17%左右的全球增長。但腕表業(yè)務(wù)受到中國高端腕表市場持續(xù)低迷的影響，銷售額同比下降6%，成為唯一出現(xiàn)業(yè)績下滑的品類。

在整體奢侈品行業(yè)承壓的大背景下，愛馬仕的營收表現(xiàn)相對(duì)突出。同期LVMH集團(tuán)第三季度銷售額僅增長1%，其中包括路易威登和迪奧在內(nèi)的時(shí)裝皮具部門收入增幅為9%，珠寶腕表部門增長3%。而開云集團(tuán)的業(yè)績表現(xiàn)更為低迷，第三季度銷售額同比下跌13%至44.64億歐元。在中國市場，LVMH集團(tuán)報(bào)告顯示中國大陸消費(fèi)者貢獻(xiàn)的銷售額同比下滑中單位數(shù)，開云集團(tuán)更是遭遇了35%的顯著下滑，導(dǎo)致其亞太市場營收大幅下滑30%。

在奢侈品消費(fèi)趨于理性的環(huán)境下，市場正在經(jīng)歷明顯的兩極分化。愛馬仕、路易威登、香奈兒等頂級(jí)品牌仍在通過漲價(jià)維持高端市場定位，而面臨更大壓力的部分第二梯隊(duì)品牌正不得不重新審視自己的市場策略。最典型的例子是Burberry。這個(gè)擁有160多年歷史的英國奢侈品牌承認(rèn)此前的高端化戰(zhàn)略“誤入歧途”。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，其2024財(cái)年上半年銷售額同比下滑22%至10.86億英鎊，中國大陸市場更是下跌24%。

面對(duì)業(yè)績困境，Burberry首席執(zhí)行官Joshua Schulman宣布將調(diào)整定價(jià)策略，未來手袋售價(jià)將從原來的2000英鎊降至1500-2000英鎊區(qū)間，同時(shí)將重新聚焦風(fēng)衣和圍巾這兩個(gè)傳統(tǒng)核心品類。這一轉(zhuǎn)向反映出，在當(dāng)前市場環(huán)境下，盲目追求奢侈定位的策略難以為繼，品牌需要在維持高端形象和擴(kuò)大市場接受度之間尋找新的平衡點(diǎn)。

據(jù)WayBack Machine的數(shù)據(jù)，2024年1月Saint Laurent小號(hào)手袋的價(jià)格為2950美元，如今降至2650美元，但仍比2020年底時(shí)2050美元貴得多。這種困境并非Burberry和Saint Laurent獨(dú)有。在消費(fèi)者日益理性的態(tài)度下，二線奢侈品牌的市場空間正在被擠壓。消費(fèi)者要么選擇更具保值空間的一線品牌，要么轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的輕奢品牌，使得傳統(tǒng)二線奢侈品牌的價(jià)值主張變得尷尬。

貝恩咨詢預(yù)計(jì)2024年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)將下滑2%至3630億歐元，這是除新冠疫情外，自2008年金融危機(jī)以來首次出現(xiàn)整體下滑。在這樣的大環(huán)境下，奢侈品牌的兩極分化趨勢可能會(huì)進(jìn)一步加劇。對(duì)于二線品牌而言，如何在維持品牌調(diào)性和市場份額之間找到平衡點(diǎn)，避免陷入不上不下的尷尬境地，將是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。