全國閉店、轉型失敗，娃哈哈為什么玩兒不轉奶茶店渠道之王難敵新茶飲戰(zhàn)局

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2024-12-29 10:25:48 鈦媒體APP

近日，娃哈哈奶茶業(yè)務官網(wǎng)發(fā)布了一則“溫馨提示”，告知用戶“娃哈哈奶茶不再開放加盟，門店會陸續(xù)關閉”。官網(wǎng)首頁底部的固定Banner也重復了這一通知，但其中出現(xiàn)了錯別字，將“不再”誤寫為“不在”。這種小錯誤讓閉店的消息顯得更加凄涼。

自2020年在廣州開出第一家奶茶店以來，娃哈哈奶茶店在中國奶茶市場中一直表現(xiàn)不佳。盡管有宗慶后的親自站臺和娃哈哈品牌的強力背書，但現(xiàn)實依然慘淡。一位娃哈哈奶茶店員回憶說，每天的銷售額只有幾百元，有時甚至一天都沒有訂單。

快消行業(yè)和餐飲行業(yè)在運營模式、市場需求、消費者行為等方面存在本質差異。娃哈哈作為快消行業(yè)的巨頭，雖然擁有豐富的市場經(jīng)驗和品牌資源，但在跨界進入餐飲領域時未能充分考慮到這些差異。快消產(chǎn)品通常具有高消費頻率、短使用時限和廣泛消費群體的特點，而餐飲產(chǎn)品更注重口味、品質和服務體驗。因此，娃哈哈在快消行業(yè)的成功經(jīng)驗無法直接復制到餐飲領域，導致其在運營中面臨諸多挑戰(zhàn)。

娃哈哈在快消品領域的優(yōu)勢主要在于強大的渠道網(wǎng)絡和分銷能力。娃哈哈首創(chuàng)了“聯(lián)銷體”渠道模式，通過與經(jīng)銷商建立緊密的合作關系，形成了強大的銷售網(wǎng)絡。然而，在奶茶這一新領域，品牌的影響力和消費者認知更為重要。盡管娃哈哈通過強大渠道和分銷能力獲得了廣泛的市場覆蓋和知名度，但這并不足以確保品牌與消費者之間形成真正的情感共鳴。

此外，娃哈哈奶茶店從一開始就選擇了加盟模式，這意味著品牌方對門店的控制力大大減弱。加盟商在經(jīng)營過程中可能偏離品牌理念和標準，導致品牌形象受損。同時，娃哈哈在后續(xù)支持和投入方面也存在不足，缺乏市場推廣和產(chǎn)品研發(fā)更新，使得加盟商在運營中困難重重。許多加盟商并不具備專業(yè)的茶飲運營經(jīng)驗，總部又無法提供成熟的經(jīng)驗指導，導致各門店管理混亂，運營質量參差不齊。

近年來，新茶飲市場競爭異常激烈。頭部品牌如喜茶、奈雪的茶等憑借強大的資本實力和創(chuàng)新能力占據(jù)了大量市場份額。為了吸引消費者，這些品牌不斷推出新品和促銷活動，并通過跨界聯(lián)名和社交媒體營銷來強化品牌形象。然而，即便如此，虧損問題依然困擾著新茶飲賽道。例如，奈雪的茶在2024年由盈轉虧，茶百道營收下滑，蜜雪冰城也首次出現(xiàn)關店數(shù)大于開店數(shù)的情況。

天眼查顯示，目前娃哈哈奶茶的運營主體廣州娃哈哈健康飲品有限公司已更名為“廣州茶美飲品有限公司”，并被列為失信被執(zhí)行人。在近期舉行的經(jīng)銷商大會上，宗馥莉表示，娃哈哈未來將重點突破水、茶等領域，實施多渠道網(wǎng)絡布局，挖掘多業(yè)態(tài)銷售潛力。

(責任編輯：張蕾)

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