從賣不動(dòng)的星巴克看消費(fèi)降級性價(jià)比成關(guān)鍵

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2025-01-11 07:52:44 新浪

在下沉市場，性價(jià)比是核心競爭力。近期，上海黃浦區(qū)的星巴克臻選宣布關(guān)閉。這家位于石庫門的咖啡店開業(yè)至今已有24年，不僅是消費(fèi)者心中的碰頭點(diǎn)，也見證了上海商業(yè)的發(fā)展。然而，由于新天地商圈的業(yè)態(tài)調(diào)整，這家標(biāo)志性門店不得不結(jié)束營業(yè)。

不僅是上海，北京、武漢、南寧等地的多家星巴克門店也接連關(guān)閉，其中不少門店開業(yè)時(shí)間超過20年。過去十年，星巴克一直是商場招商的王牌，能提升整體形象并帶來穩(wěn)定的商業(yè)收益。商場甚至愿意為星巴克提供租金優(yōu)惠，以換取其入駐帶來的溢出效應(yīng)。星巴克在租金成本上的優(yōu)勢顯著，在中國大陸市場，普通咖啡店的房租成本通常占總收入的25%，而星巴克僅占10%。

然而，這一優(yōu)勢正在被打破。一些商場負(fù)責(zé)人表示，星巴克既賺不到大錢，也無法帶來過去的高人氣。商場和品牌合作是為了實(shí)現(xiàn)雙贏，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)也是持續(xù)進(jìn)行的動(dòng)作。星巴克面臨被商場清退的主要原因有三：一方面，星巴克的客流吸引力下降，隨著新興品牌的崛起，消費(fèi)者選擇更加多元化；另一方面，星巴克的營業(yè)額難以達(dá)標(biāo)，部分門店近年來的營業(yè)額已無法滿足商場的最低標(biāo)準(zhǔn)；最后，品牌形象老化，新興品牌通過創(chuàng)新產(chǎn)品和場景體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，而星巴克的品牌形象顯得陳舊，難以滿足年輕消費(fèi)者的需求。

再加上商場運(yùn)營的精細(xì)化，對入駐品牌的要求不斷提高。星巴克不僅在外賣咖啡、便利店咖啡以及其他新興品牌的競爭中失去優(yōu)勢，還面臨著消費(fèi)環(huán)境變化和消費(fèi)者口味多樣化的問題。從曾經(jīng)的商場寵兒到如今的“被優(yōu)化”對象，星巴克的轉(zhuǎn)變反映了中國消費(fèi)市場的變化。

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