茅臺(tái)，悄然收心(3)

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2025-02-08 13:53:03 鳳凰網(wǎng)

“萬(wàn)物皆可茅臺(tái)”，讓它一次次沖上熱搜。

茅臺(tái)為何如此熱衷跨界？當(dāng)時(shí)很重要的一個(gè)理由是：年輕化。

在白酒行業(yè)增速放緩、主力消費(fèi)群體代際更替的大背景下，作為行業(yè)“頂流”的茅臺(tái)試圖通過(guò)“破圈”嘗試，拉近年輕人與茅臺(tái)的距離，以在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

但挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。

幾乎每款跨界產(chǎn)品都沒(méi)能逃過(guò)“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)。

以茅臺(tái)冰淇淋為例，它帶來(lái)了“喝茅臺(tái)”的新奇體驗(yàn)，但終歸冰淇淋還得回歸冰淇淋，當(dāng)新鮮感過(guò)去，作為冰淇淋的體驗(yàn)不足，失望也就隨之而來(lái)。

“冰淇淋的酒味太沖，甜度又高，整體不夠和諧，吃了一次就不想再買(mǎi)了?！币晃幌M(fèi)者在社交媒體上的吐槽，道出了許多人的心聲。

類(lèi)似的情形也出現(xiàn)在茅臺(tái)的其他跨界產(chǎn)品中。

2023年9月，茅臺(tái)與瑞幸咖啡合作推出的醬香拿鐵，上市當(dāng)天便創(chuàng)下542萬(wàn)杯的驚人銷(xiāo)量，銷(xiāo)售額突破億元，成為當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級(jí)爆款，但火熱過(guò)后，醬香拿鐵也是黯然退場(chǎng)。

諸如與德芙合作的酒心巧克力，也都在短暫的市場(chǎng)熱度后逐漸淡出消費(fèi)者視線(xiàn)。

如此高開(kāi)低走，也讓人更懷疑茅臺(tái)跨界的意義。

首先，這意味著它不可能為茅臺(tái)帶來(lái)持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

茅臺(tái)的財(cái)報(bào)對(duì)冰淇淋等收入并沒(méi)有單獨(dú)列項(xiàng)，但以2023年為例，公司其他業(yè)務(wù)（包括酒店業(yè)務(wù)和多元化產(chǎn)品業(yè)務(wù)）收入總計(jì)才4.75億元，這在茅臺(tái)1505.6億元營(yíng)業(yè)總收入面前，幾乎可以忽略不計(jì)。

其次，巨大的流量和品牌曝光度，究竟能為其核心白酒業(yè)務(wù)帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化，也始終是個(gè)問(wèn)號(hào)。

“吃過(guò)茅臺(tái)冰淇淋、喝過(guò)醬香拿鐵的人，不一定會(huì)為飛天茅臺(tái)掏腰包。”一位業(yè)內(nèi)人士指出，跨界產(chǎn)品雖然拓寬了茅臺(tái)的品牌邊界，但在核心消費(fèi)轉(zhuǎn)化上的作用始終有限，未能解決“與主業(yè)協(xié)同不足”的根本問(wèn)題。

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