從‘搬運(yùn)工’到‘破局者’：農(nóng)夫山泉的千億水戰(zhàn)生存法則挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型并存(2)

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2025-04-06 19:55:42 鳳凰網(wǎng)

農(nóng)夫山泉的護(hù)城河之一在于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與渠道網(wǎng)絡(luò)。截至2024年底，其在全國(guó)擁有12個(gè)水源基地、78條自動(dòng)化生產(chǎn)線，零售終端覆蓋超300萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位，深度滲透三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。然而，成本壓力與渠道紅利見(jiàn)頂，正讓這一優(yōu)勢(shì)變得脆弱。

PET（聚酯）占包裝水生產(chǎn)成本約30%。2023年，受?chē)?guó)際油價(jià)上漲影響，PET價(jià)格同比飆升42%，導(dǎo)致農(nóng)夫山泉毛利率下滑至55.7%。盡管公司通過(guò)提前鎖價(jià)、分散采購(gòu)降低風(fēng)險(xiǎn)，但2024年一季度PET價(jià)格再度上漲15%，利潤(rùn)空間進(jìn)一步承壓。

農(nóng)夫山泉依賴(lài)的夫妻店、小超市等傳統(tǒng)終端，正被社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等新模式分流。美團(tuán)優(yōu)選數(shù)據(jù)顯示，2024年包裝水線上銷(xiāo)量增長(zhǎng)67%，而農(nóng)夫山泉在該渠道占比不足10%，落后于怡寶和元?dú)馍?。此外，其引以為傲的“冰柜攻?shì)”遭遇瓶頸——一線城市便利店冰柜投放飽和，單柜月均銷(xiāo)量同比下降20%。

農(nóng)夫山泉“水源地建廠”模式雖保障水質(zhì)，但固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重達(dá)48%，遠(yuǎn)高于怡寶和康師傅。2023年，其云南基地因需求不足導(dǎo)致產(chǎn)能利用率僅65%，折舊成本增加1.2億元。重資產(chǎn)模式在需求波動(dòng)時(shí)，反而成為負(fù)擔(dān)。

傳統(tǒng)巨頭怡寶通過(guò)“純凈水+運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”鞏固基本盤(pán)，同時(shí)推出“至本”高端礦泉水切入高端市場(chǎng)；康師傅則憑借“喝開(kāi)水”搶占3元價(jià)格帶，并聯(lián)合711推出“區(qū)域限定包裝”，在華北市場(chǎng)反超農(nóng)夫山泉。2023年，二者合計(jì)市占率逼近40%，較2021年提升6個(gè)百分點(diǎn)。

新勢(shì)力元?dú)馍忠浴?糖0卡”概念重塑氣泡水市場(chǎng)，其“外星人電解質(zhì)水”2023年銷(xiāo)量突破10億瓶，直接沖擊農(nóng)夫山泉“力量帝”維他命水；喜茶瓶裝果汁茶通過(guò)“現(xiàn)制茶飲品牌背書(shū)+高顏值設(shè)計(jì)”，在Z世代中快速滲透，天貓?jiān)落N(xiāo)量達(dá)200萬(wàn)箱。這些新勢(shì)力擅長(zhǎng)用互聯(lián)網(wǎng)打法顛覆傳統(tǒng)渠道——元?dú)馍?023年線上收入占比達(dá)35%，而農(nóng)夫山泉僅為8%。

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