國內(nèi)車展熱鬧兩年后，上海車展選擇主動降溫“限流”。4月23日，第二十一屆上海國際汽車工業(yè)展覽會正式開幕，少了車企大佬沖熱搜般的高調(diào)互訪，智駕也不再被“吹上天”。車展回歸本色，不喧囂炒作，不刻意造勢。

2024北京車展首日，小米集團(tuán)董事長兼CEO雷軍和360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長周鴻祎的互動直接讓車展霸榜熱搜。與車有關(guān)又無關(guān)的高流量顛覆了傳統(tǒng)汽車行業(yè)對于國際A級車展的認(rèn)知，也展示了“互聯(lián)網(wǎng)+”對造車的影響。隨后，成都車展和廣州車展也上演了類似場景。然而在2025上海車展，雷軍沒來，這種引流方式迅速降溫。本屆上海車展開幕前，有消息稱，組委會規(guī)定車企“掌門人”不能隨便“串臺”。

車展首日，小鵬汽車展臺僅迎來周鴻祎一位場外嘉賓。相比此前的隨意“串門”，周鴻祎的現(xiàn)身更像是被安排好的環(huán)節(jié)。他與小鵬汽車CEO何小鵬一起與小鵬機(jī)器人IRON進(jìn)行互動，整場互動的主角是IRON。寧德時代董事長曾毓群則來到理想汽車展臺，在理想汽車董事長李想的陪同下體驗理想MEGA Home車型，并討論相關(guān)技術(shù)。不過，他們的互動更偏向于供應(yīng)商與車企的深度聯(lián)合。

與此同時，蔚來CEO李斌并未出現(xiàn)，“蔚小理”的聚會未能成行。李斌不僅出現(xiàn)在蔚來展臺，還為樂道汽車站臺，注意力完全集中在自家品牌上。事實上，車企掌門人在車展上“卷”流量的背后，是為了加大宣傳和營銷力度。目前，新車加速迭代，售價持續(xù)下探，對消費(fèi)者的吸引力逐漸見頂。反觀小米汽車、鴻蒙智行等的流量正轉(zhuǎn)化為銷量，這也讓不少車企意識到改變營銷手段已迫在眉睫。中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝認(rèn)為，營銷的目的是將產(chǎn)品更好地銷售出去，提高品牌的認(rèn)識度、曝光度，但最終還是要依靠過硬的產(chǎn)品。

火熱的智駕也開始降溫。2025上海車展前夕，工信部裝備工業(yè)一司組織召開智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入及軟件在線升級管理工作推進(jìn)會，強(qiáng)調(diào)汽車生產(chǎn)企業(yè)要深刻領(lǐng)會相關(guān)要求，充分開展組合駕駛輔助測試驗證，不得進(jìn)行夸大和虛假宣傳，切實提升智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品安全水平。去年上半年，我國L2級及以上智能輔助駕駛新車滲透率達(dá)55.7％，預(yù)計今年底有望達(dá)到65％。面對智能輔助駕駛滲透率的提升，近年來車企頻繁提及“智駕”“高階智駕”等關(guān)鍵詞。然而，營銷宣傳上的模糊地帶也讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知誤區(qū)，違規(guī)行為頻繁出現(xiàn)。

2025上海車展前，工信部出手“剎?！睙o序的智駕宣傳，自動、自主、高階智駕、脫手、脫眼、接管等詞匯均被列為違規(guī)宣傳詞匯。伴隨監(jiān)管收緊，車企宣傳重點(diǎn)也開始緊急調(diào)整，弱化對于“智能駕駛”的宣傳。多家車企連夜修改PPT方案，智駕成為各場新車發(fā)布會時被迅速帶過的板塊。反觀冰箱彩電大沙發(fā)、車輛構(gòu)架性能、價格等消費(fèi)者實際能感受到的產(chǎn)品體驗，重新被作為宣傳重點(diǎn)。多位供應(yīng)商相關(guān)人士表示，從車企到供應(yīng)商對于智駕的相應(yīng)詞匯都會做“敏感”處理，寧可不提也絕不能出錯。

智駕降溫的同時，安全成為2025上海車展的關(guān)鍵詞。賽力斯發(fā)布智能安全，構(gòu)建包括“生命保護(hù)”“車身防護(hù)”“健康呵護(hù)”及“隱私守護(hù)”四大安全領(lǐng)域的智能安全體系。

智駕回歸理性外，車企在本屆上海車展上也更“接地氣”。小米汽車、鴻蒙智行、蔚來旗下的樂道汽車和firefly螢火蟲、比亞迪旗下方程豹品牌、iCAR等首次亮相。部分老面孔如現(xiàn)代起亞、捷豹路虎、極星、哪吒汽車、一汽—大眾捷達(dá)、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致等缺席。國內(nèi)車市競爭激烈，一部分車企直接出局，另一部分車企則開始思考如何分配資源。北京現(xiàn)代董事長吳周濤表示，此前股東雙方增資80億元主要用于產(chǎn)品開發(fā)，目前產(chǎn)品還在開發(fā)過程中，不具備在上海車展上展示的條件。此外，北京現(xiàn)代把車展節(jié)省下的錢用于終端銷售和客服服務(wù)中。

數(shù)據(jù)顯示，今年前2個月，汽車行業(yè)利潤率為4.2%，相對于下游工業(yè)企業(yè)利潤率5.6%的平均水平，汽車行業(yè)仍偏低。中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹表示，汽車行業(yè)需要有效地降本增效，加大成本控制水平。上海、北京車展通常被認(rèn)為是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，但在激烈的車市競爭下，各車企在本屆上海車展首日直接開啟搶單模式。按照慣例，媒體日全天基本為新車的密集發(fā)布，但2025上海車展上，眾多展臺銷售人員在車展首日便已登臺。同時，車企也緊抓線上獲客的機(jī)會，帶貨主播成為本屆上海車展的一道風(fēng)景線。對車企來說，車展現(xiàn)場收取的訂單量畢竟有限，線上集客更為重要。