年輕人上桌白酒慌了嗎行業(yè)調(diào)整期來(lái)臨(3)

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2025-04-27 07:30:27 新周刊

近年來(lái)，不少酒企順應(yīng)這種口味變化推出了低度數(shù)產(chǎn)品：43°飛天茅臺(tái)、39°五糧液、38°國(guó)窖1573，就連以濃烈著稱的酒鬼酒都推出了39°內(nèi)參酒。然而對(duì)于喝著菠蘿啤和RIO等小甜酒長(zhǎng)大的年輕人來(lái)說(shuō)，40°上下的白酒，還是太超前了。與其他烈酒一樣，年輕人對(duì)白酒的消費(fèi)場(chǎng)景更多是將其作為基酒來(lái)調(diào)制雞尾酒或者酒精飲料，而很少直接純飲。鑒于白酒本身獨(dú)特而強(qiáng)烈的味道，將其同其他酒類或飲品調(diào)和是一件相當(dāng)具有挑戰(zhàn)的事。因此在年輕人的社媒內(nèi)容里，關(guān)于白酒的熱門話題從來(lái)不是酒企們期待的那樣隨著年歲漸長(zhǎng)終于發(fā)現(xiàn)白酒的韻味，而是如何通過(guò)創(chuàng)意的調(diào)配讓白酒沒(méi)那么難以入喉。

當(dāng)白酒褪去了酒桌上的社交屬性和厚重的歷史包袱，以“白酒特調(diào)”的形式重新被接受，年輕消費(fèi)群體在選擇白酒時(shí)也不再迷信品牌效應(yīng)，而是更看重性價(jià)比。過(guò)去一年，奧樂(lè)齊推出售價(jià)9.9元每瓶的“濃香型純糧白酒”；京東七鮮超市推出了39.9元每瓶的“京鮮舫”；盒馬超市的貨架上也出現(xiàn)了自有品牌白酒“清香壹號(hào)”，每瓶售價(jià)同樣39.9元。這些連鎖超市陸續(xù)上架的自營(yíng)白酒都頗受年輕消費(fèi)者歡迎。

此前的白酒高端化宣傳中，年輕受眾從未被傳統(tǒng)酒企視為目標(biāo)客戶。酒瓶上大紅大紫的傳統(tǒng)審美、代言人清一色三皇五帝專業(yè)戶、廣告片還必須配上渾厚的男中音、激昂的音樂(lè)、壯闊的江山圖景，拼湊出關(guān)于白酒的宏大敘事。萎縮的存量市場(chǎng)和難以打開(kāi)局面的年輕人市場(chǎng)，催促著白酒企業(yè)進(jìn)行品牌年輕化的嘗試。其中，跨界營(yíng)銷是白酒品牌年輕化轉(zhuǎn)型的常用策略。例如，瀘州老窖早在2016年就宣布與氣味圖書館合作推出定制香水；2019年又與漢服品牌“聽(tīng)月小筑”跨界聯(lián)合，推出漢服文創(chuàng)果酒；2020年更把步子邁到了美容領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)跨界護(hù)膚品“酒糟”；同年與茶百道聯(lián)名的新品“醉步上道”也行銷一時(shí)。

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