年輕人上桌白酒慌了嗎行業(yè)調(diào)整期來臨(4)

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2025-04-27 07:30:27 新周刊

經(jīng)過一段時間的廣泛嘗試，白酒企業(yè)的聯(lián)名對象基本穩(wěn)定在冰淇淋、巧克力、咖啡和奶茶四大品類。自帶的海量年輕消費(fèi)群體、高頻的消費(fèi)頻次、友好的價格門檻，都讓白酒在這類跨界營銷中收獲不錯的破圈效果。連茅臺、五糧液等一線酒企也忍不住小試牛刀。例如，茅臺在2022年與蒙牛推出的茅臺冰淇淋，一年累計(jì)銷量近1000萬杯；與瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵首日銷量超542萬杯；和德芙推出茅小凌酒心巧克力上線即被搶購一空；而五糧液與永璞咖啡打造的“五兩一咖酒館”也曾大排長龍。

不過，就此認(rèn)為白酒完全找到了年輕化的捷徑，還言之過早。在年輕人眼中，白酒是一種需要重新“學(xué)習(xí)”的飲品。但對于大多數(shù)人來說，這門課并不容易——從口感到文化、從包裝到語境，處處充滿隔閡。某種程度上，年輕人與白酒之間的關(guān)系更像是一種雙向試探：白酒不斷靠近年輕人的消費(fèi)場景，卻始終在外圍打轉(zhuǎn)；年輕人愿意為創(chuàng)意買單，卻難以對品牌產(chǎn)生持續(xù)的情感黏性。

白酒元素頻頻出現(xiàn)在各類消費(fèi)品中，引發(fā)短期熱度，然而這些聯(lián)名大多止步于話題，難以轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌認(rèn)同。背后的原因也不難理解。如果核心產(chǎn)品沒有根本改變，僅靠“搭車”進(jìn)入年輕人的世界，很容易曇花一現(xiàn)。白酒行業(yè)正進(jìn)入一個新周期。市場分化、消費(fèi)升級與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型正在同時發(fā)生。在這個過程中，與其說“白酒不香了”，不如說它正被重新定義。年輕人并未離場，而是在以他們的方式，重新理解、接近甚至改造這一古老的飲品。時代變化之快，令許多傳統(tǒng)行業(yè)難以適從，但也為那些真正愿意傾聽市場、主動調(diào)整的企業(yè)提供了新的契機(jī)。白酒的香，或許不會消散，只是換了一種方式飄散。一場新酒飲時代的大幕，才剛剛拉開。

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(責(zé)任編輯：zx0001)

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