ZARA這個曾靠中產(chǎn)消費崛起的快時尚巨頭，正經(jīng)歷著一場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：一邊在中國市場關(guān)閉超半數(shù)門店，一邊通過漲價、推高端線實現(xiàn)利潤翻倍。

當(dāng)ZARA的衣架上難覓199元的基礎(chǔ)款，當(dāng)曾經(jīng)的“時尚搬運工”轉(zhuǎn)身擁抱皮革與設(shè)計師聯(lián)名，這個西班牙品牌用一場看似矛盾的“斷舍離”，揭開了全球消費分層下的商業(yè)真相。

從“平民時尚”到“中產(chǎn)標(biāo)配”

2006年，ZARA帶著“每周上新”的新鮮體驗登陸上海。彼時中國服裝市場還停留在“百貨專柜”時代，ZARA的SPA模式（自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式）如同破局者——砍掉經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，

從設(shè)計到上架最快僅需15天，用“奢侈品平替”的定位迅速俘虜中產(chǎn)芳心。

在那個電商尚未顛覆線下的年代，ZARA的門店就是都市白領(lǐng)的“時尚實驗室”。櫥窗里掛著剛從巴黎時裝周“搬運”來的褶皺裙，試衣間外永遠(yuǎn)排著長隊，月薪5000元的上班族愿意花399元買下一條“看起來很貴”的連衣裙，因為這里藏著她們對精致生活的想象。

2018年，ZARA中國門店達(dá)183家，從一線城市商場到三四線城市步行街，其紅底白字的logo成為中產(chǎn)消費的地標(biāo)。

支撐這一擴(kuò)張的，是ZARA獨特的“快仿”體系：數(shù)百名“潮流獵人”設(shè)計師穿梭于米蘭、紐約時裝周，將Gucci的老花元素、Chanel的粗花呢剪裁拆解成可復(fù)制的設(shè)計，最快7天就能讓“平價高定”出現(xiàn)在北京三里屯的貨架上。

這種“頂奢平替”策略讓ZARA年均設(shè)計超2萬款服裝，雖因抄襲官司年賠數(shù)千萬歐元，卻換來年均兩位數(shù)的利潤增長——畢竟，比起原創(chuàng)設(shè)計的高風(fēng)險，“抄作業(yè)”顯然更符合快時尚的成本邏輯。

ZARA的中年危機(jī)

然而，時代的風(fēng)向在2019年后悄然改變。全球中產(chǎn)消費力下滑，中國Z世代對“快時尚平替”的熱情銳減，取而代之的是對國潮設(shè)計的追捧與理性消費的崛起。

在產(chǎn)品端，ZARA的“快”逐漸暴露短板：過度依賴西方潮流導(dǎo)致對東方審美遲鈍，當(dāng)UR用改良旗袍裙征服年輕女性，當(dāng)太平鳥與飛躍聯(lián)名掀起復(fù)古熱潮，ZARA貨架上的oversize衛(wèi)衣顯得單調(diào)乏味。

更致命的是，中國電商與物流的爆發(fā)式增長，拉平了ZARA的供應(yīng)鏈優(yōu)勢——曾經(jīng)靠全球14個物流中心實現(xiàn)的“每周上新”，如今被杭州四季青的網(wǎng)紅工廠以“3天打版”輕松超越。

消費者對ZARA的性價比認(rèn)知也在逆轉(zhuǎn)。

在西班牙本土，ZARA一件基礎(chǔ)款T恤約15歐元，而在中國同款售價達(dá)129元，加上“洗一次就變形”的質(zhì)量吐槽，其“平價”標(biāo)簽逐漸褪色。

與此同時，拼多多上“99元3件”的快時尚白牌、抖音直播間里的設(shè)計師小眾品牌，正在從兩端擠壓ZARA的生存空間——中產(chǎn)不再為“偽精致”買單，消費市場呈現(xiàn)“啞鈴型”分化：高端奢侈品熱度攀升，大眾快消品靠性價比突圍，夾在中間的ZARA陷入尷尬。

2020年，ZARA全球凈利潤暴跌70%，中國市場關(guān)店潮拉開序幕：從武漢全線撤離到南京西路首店關(guān)閉，4年間門店數(shù)腰斬至不足90家。曾經(jīng)的“中產(chǎn)之友”，突然發(fā)現(xiàn)自己成了被拋棄的中間層。

拋棄中產(chǎn)，ZARA的高端化豪賭

當(dāng)門店數(shù)量減半，ZARA卻在利潤上走出獨立行情：2023財年中國稅前利潤翻倍至2.41億歐元，全球利潤率提升至18.7%。這背后，是一場孤注一擲的“富人市場”攻堅戰(zhàn)。

ZARA的貨架正在經(jīng)歷一場“階級躍升”。基礎(chǔ)款占比從40%降至25%，取而代之的是Origins系列的羊毛大衣（售價2499元）、Atelier線的皮革手袋（3999元起），以及與倫敦設(shè)計師JWAnderson聯(lián)名的解構(gòu)主義裙裝（1999元）。

材質(zhì)上，綿羊皮、阿爾巴卡羊毛等高端面料使用量增加30%，就連基本款T恤也換上了匹馬棉材質(zhì)，價格躍上299元門檻。

這種轉(zhuǎn)型不僅是材質(zhì)升級，更是設(shè)計邏輯的顛覆。

過去“7天抄款”的激進(jìn)模式被部分舍棄，設(shè)計師團(tuán)隊開始嘗試原創(chuàng)設(shè)計：2023年推出的“東方美學(xué)”系列，將蘇繡紋樣與立體剪裁結(jié)合，單件旗袍式連衣裙售價達(dá)1499元，上線即售罄。

ZARA用行動證明：當(dāng)“快”不再是唯一標(biāo)簽，“獨特性”才是敲開富人衣櫥的鑰匙。

關(guān)閉二線城市低效小店，集中資源打造核心商圈的“旗艦店2.0”。

上海恒隆廣場新店面積達(dá)2000平方米，采用旋轉(zhuǎn)樓梯、藝術(shù)裝置墻等高端零售設(shè)計，甚至設(shè)置VIP專屬試衣間；北京SKP門店引入智能試衣鏡，可實時生成穿搭3D效果，消費滿5000元可享免費改衣服務(wù)。

這些舉措，分明是在復(fù)制奢侈品的購物體驗。

選址策略更顯野心：在巴黎，ZARA新店緊鄰愛馬仕旗艦店；在紐約，第五大道門店與蒂芙尼隔街相望。

通過“傍大牌”策略，ZARA試圖將自己植入高端消費場景——當(dāng)消費者在LV選購手袋后，轉(zhuǎn)身走進(jìn)ZARA試穿一條千元連衣裙，潛意識里已將其納入“輕奢備選”清單。

ZARA的廣告片開始出現(xiàn)新面孔：超模Gigi Hadid穿著Atelier系列皮夾克演繹都市摩登，攝影師用電影級鏡頭語言呈現(xiàn)服裝質(zhì)感；春節(jié)系列不再是大紅大紫的“土味設(shè)計”，而是邀請中國設(shè)計師方妍楠以《山海經(jīng)》為靈感，推出刺繡斗篷與漸變水墨長裙，定價2999元仍引發(fā)搶購。

饑餓營銷成為常態(tài)，限量款采用“一店一件”策略，消費者需提前預(yù)約才能試穿；聯(lián)名系列上線即關(guān)閉預(yù)售通道，制造“手慢無”的稀缺感。

這種策略精準(zhǔn)踩中富人消費心理——比起“人人都有”的大眾款，他們更愿意為“少數(shù)人擁有”的獨特性買單。

ZARA的轉(zhuǎn)型并非一路坦途。當(dāng)曾經(jīng)的忠實用戶在社交平臺吐槽“ZARA變貴了”，當(dāng)“平替品牌”UR、Mango加速搶占中產(chǎn)市場，

這場豪賭面臨三重考驗：從“平價快時尚”到“輕奢入門款”，ZARA需要完成品牌認(rèn)知的改變。但消費者對其“抄襲”“質(zhì)量差”的固有印象尚未完全扭轉(zhuǎn)，千元價位的羊毛大衣若出現(xiàn)開線問題，引發(fā)的將不僅是售后糾紛，更是對品牌高端化的信任危機(jī)。

高端化意味著對供應(yīng)鏈的全面升級，皮革采購需對接意大利鞣革廠，羊毛面料依賴澳大利亞牧場直供，這些都推高了原材料成本。而ZARA引以為傲的“小單快反”模式，在高端市場面臨挑戰(zhàn)。

當(dāng)ZARA在千元價位試水輕奢，真正的奢侈品集團(tuán)早已展開“年輕化”反擊：Gucci推出Gucci Off The Grid環(huán)保系列，定價3000-5000元搶占年輕富人市場；Prada的Linea Rossa系列用街頭元素吸引Z世代，價格帶與ZARA高端線高度重疊。

消費分級時代的生存法則

ZARA的轉(zhuǎn)型，折射出全球零售業(yè)的共同困境：中產(chǎn)消費疲軟下，品牌要么向下“拼刺刀”，要么向上“攀高峰”。

優(yōu)衣庫選擇前者，靠“極致性價比+基本款”穩(wěn)住基本盤；而ZARA選擇后者，用“快時尚+輕奢”的跨界組合開辟新戰(zhàn)場。

與其說是“拋棄中產(chǎn)”的勢利選擇，不如說是消費分級時代的生存本能——當(dāng)市場不再為“中間態(tài)”買單，唯有果斷轉(zhuǎn)身，才能在浪潮中找到新的錨點。