海底撈下鄉(xiāng) “地頭蛇”引路下沉市場(chǎng)新布局

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2025-06-07 15:36:46 虎嗅

當(dāng)你走進(jìn)國(guó)內(nèi)1368家海底撈門(mén)店時(shí)，有13/1368的幾率進(jìn)入的是加盟店，但你可能毫無(wú)感知。2024年3月，海底撈正式宣布開(kāi)放加盟后，收到了兩萬(wàn)余份加盟申請(qǐng)。然而，在一年多的時(shí)間里，最終只開(kāi)設(shè)了13家加盟店，其中10家由老店轉(zhuǎn)化而來(lái)。

與極度克制伴生的是神秘。除海底撈內(nèi)部少數(shù)高管外，外界乃至海底撈內(nèi)部絕大部分管理層均不清楚在遍及全國(guó)的1368家門(mén)店中究竟哪13家是加盟門(mén)店。這正是海底撈運(yùn)轉(zhuǎn)一年的加盟策略的關(guān)鍵點(diǎn)：依托三到五線城市可投入資金1000萬(wàn)元及以上的“神秘加盟商”的資源與人脈，將過(guò)去未觸達(dá)、難觸達(dá)、拿不下關(guān)鍵點(diǎn)位的下沉城市逐一攻克。

海底撈董事會(huì)副主席周兆呈表示，早在多年前海底撈內(nèi)部高層就在討論是否開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)事宜。一年前正式官宣，一方面看到了近年來(lái)諸多優(yōu)秀的餐飲同行通過(guò)加盟業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了飛躍式增長(zhǎng)，另一方面，海底撈也想向市場(chǎng)證明“加盟就是割韭菜”的說(shuō)法不準(zhǔn)確。收入顯然并非加盟帶給海底撈的最大紅利。特許權(quán)使用費(fèi)是海底撈主要的收入項(xiàng)之一，但對(duì)于2024年整體收入427.55億元的海底撈而言，13個(gè)加盟店的特許權(quán)使用費(fèi)占比微乎其微。

詳查兩萬(wàn)余份“加盟申請(qǐng)表”后發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)以及下沉市場(chǎng)中極具投資能力的“地頭蛇”群體才是海底撈開(kāi)放加盟的關(guān)鍵。財(cái)報(bào)顯示，超70%的加盟申請(qǐng)來(lái)自三線及以下城市。而在海底撈官網(wǎng)，加盟申請(qǐng)中“可投入資金”選項(xiàng)最低檔赫然標(biāo)注著“1000萬(wàn)元以下”。大部分海底撈加盟者和潛在加盟者普遍在下沉市場(chǎng)手握黃金地段物業(yè)和盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的地方資源。

面對(duì)這些極具吸引力的下沉市場(chǎng)“地頭蛇”群體，海底撈并不想出現(xiàn)“尾大不掉”或培養(yǎng)出“強(qiáng)藩節(jié)度使”的窘?jīng)r。從一開(kāi)始，海底撈就小心設(shè)計(jì)規(guī)則，防止“外來(lái)者”的加入影響品牌聲譽(yù)，制定了“強(qiáng)托管”策略。加盟商們掏錢(qián)買(mǎi)下的不是一張空白許可證，而是一家已經(jīng)運(yùn)營(yíng)成熟的老店，附帶條件則是“當(dāng)甩手掌柜”：一切必須和總部保持絕對(duì)一致。

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