近期，泡泡瑪特旗下的Labubu爆火，一娃難求，部分聯(lián)名或限量款甚至賣出了幾千上萬元的高價(jià)。這一現(xiàn)象直接帶動(dòng)了泡泡瑪特股價(jià)的上漲。6月8日，根據(jù)福布斯實(shí)時(shí)富豪榜，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的身家達(dá)到了203億美元，成為河南新首富。那么，Labubu為何能成為“頂流”，又是誰在為IP情感消費(fèi)埋單呢？

Labubu原本是生活在森林里的小精靈，由香港設(shè)計(jì)師創(chuàng)作。它毛茸茸的絨毛、尖尖的耳朵和小牙齒顯得古靈精怪。2019年，泡泡瑪特獲得了該形象的商業(yè)授權(quán)，并將其打造成盲盒收藏品系列，從此迅速走紅。今年4月底，第三代Labubu發(fā)布后，其熱度更盛，成為了“潮玩圈頂流”。在小紅書上，它擁有13億瀏覽量和1311.1萬討論度。相關(guān)話題如“Labubu搪膠”“Labubu坐坐派對(duì)”等都有超6000萬乃至過億的瀏覽量。不僅在中國，在全球范圍內(nèi)，Labubu都掀起熱潮。泰國國家旅游局推出了“Labubu奇遇泰國項(xiàng)目”，北美泡泡瑪特直播間有高達(dá)12萬人搶購，多國明星也紛紛曬出Labubu相關(guān)產(chǎn)品。

許多人對(duì)Labubu的喜愛源于它帶來的心理慰藉與陪伴感。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，年輕人面臨各種壓力，而Labubu這樣的潮玩成為了他們緩解壓力、獲得“低成本多巴胺”的精神療愈方式。抽盲盒的過程充滿了不確定性和驚喜，這種“減壓儀式”讓年輕人樂此不疲。同時(shí)，Labubu獨(dú)特的“丑萌”設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)玩具甜美的范式，滿足了年輕一代追求個(gè)性化表達(dá)的需求。年輕人把Labubu掛在身上，可以“以娃識(shí)人”，形成圈層身份認(rèn)同，通過分享抽盒體驗(yàn)、交換隱藏款在社交媒體上形成話題，滿足了他們對(duì)社交歸屬感的需要。

Labubu爆火的背后，泡泡瑪特的營銷策略發(fā)揮了重要作用。盲盒機(jī)制是其一大法寶。通過設(shè)置隱藏款與不透明包裝機(jī)制，引導(dǎo)用戶多次購買以獲取稀有款式，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望和收藏?zé)崆椤?shù)據(jù)顯示，Labubu馬卡龍系列隱藏款在二級(jí)市場溢價(jià)達(dá)877%，Vans聯(lián)名款更漲至原價(jià)1284%。限量發(fā)售和饑餓營銷手段也讓每次新品發(fā)售都成為一場消費(fèi)者的狂歡。目前，泡泡瑪特官網(wǎng)上相關(guān)產(chǎn)品已全部售罄。在泡泡瑪特POPMART濟(jì)南萬象城店，工作人員表示3.0版已售罄。在交易軟件“千島”上，原價(jià)594元的整盒3.0盲盒飆到1800元；單個(gè)99元的3.0搪膠盲盒價(jià)格炒到250到460元不等；隱藏款“本我”更是高達(dá)2987元，價(jià)格翻了30倍。而如Labubu Vans等聯(lián)名款價(jià)格更是驚人，Labubu Vans原價(jià)599元，目前30日交易均價(jià)為13070.55元。明星效應(yīng)也起到了推波助瀾的作用。Lisa、貝克漢姆、蕾哈娜等明星在社交媒體曬出Labubu掛飾，使其迅速成為Z世代的“潮流憑證”，吸引了大量粉絲跟風(fēng)購買。