電商平臺(tái)年中激戰(zhàn)正酣，巨額補(bǔ)貼持續(xù)刺激消費(fèi)。最新數(shù)據(jù)顯示，截至7月8日，京東外賣近200個(gè)餐飲品牌銷量破百萬(wàn)；淘寶閃購(gòu)截至7月7日的日訂單量突破8000萬(wàn)單；美團(tuán)稱截至7月5日23時(shí)，其即時(shí)零售業(yè)務(wù)單日訂單量已超1.2億單。

在平臺(tái)真金白銀的補(bǔ)貼攻勢(shì)下，不少消費(fèi)者成功“薅到羊毛”，如“2元一杯瑞幸”、“0元奶茶”等曬單在社交平臺(tái)刷屏。然而，當(dāng)消費(fèi)者暢享低價(jià)福利時(shí)，一個(gè)核心問(wèn)題隨之浮現(xiàn)：這杯看似免費(fèi)的“0元奶茶”，最終究竟由誰(shuí)來(lái)“買單”？

記者通過(guò)電話采訪與實(shí)地走訪，了解到外賣平臺(tái)上的滿減活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者是看得見的優(yōu)惠，對(duì)商家則是一本復(fù)雜的“生意經(jīng)”。許多參與平臺(tái)活動(dòng)的商家將此視為“以利換量”的策略。一位淘寶閃購(gòu)平臺(tái)外賣商家表示，盡管用戶享受“0元購(gòu)”，但平臺(tái)會(huì)給予每單4到5元補(bǔ)貼，雖然單筆利潤(rùn)微薄，卻能顯著提升復(fù)購(gòu)率，整體來(lái)說(shuō)，此次活動(dòng)有一定的加成作用。

另一位店主直言，銷量增長(zhǎng)明顯，平臺(tái)補(bǔ)貼力度大，即便消費(fèi)者花得更少，每單反而比之前多賺1到2元。不過(guò)，更多商家的參與是“半主動(dòng)半被動(dòng)”。一位美團(tuán)小吃外賣商家透露，區(qū)域經(jīng)理會(huì)頻繁回訪并“幫助”設(shè)置活動(dòng)——他們本身有推動(dòng)商家參與的指標(biāo)，而商家為了訂單量，往往只能配合。參加活動(dòng)后，訂單量通常確實(shí)比不參加時(shí)多一些。

談及具體利潤(rùn)，有外賣小吃的商家算了一筆細(xì)賬：卡在滿減門檻或起送線邊緣的訂單，扣除食材、租金、人工等成本后，每單利潤(rùn)僅2-6元；訂單金額越大，利潤(rùn)空間才相對(duì)提升。但風(fēng)險(xiǎn)暗藏——若遇配送距離過(guò)遠(yuǎn)且免配送費(fèi)的訂單，單獨(dú)算人工和租金，可能虧本甚至平本。面對(duì)單筆訂單的不確定性，商家普遍秉持“算大賬”的心態(tài)。做外賣不能只看單一訂單盈虧，關(guān)鍵看整體。只要賺錢的單子占多數(shù)，生意就能維持。

訂單背后的成本分?jǐn)傔h(yuǎn)比表面復(fù)雜，平臺(tái)補(bǔ)貼往往與商家讓利、隱性扣費(fèi)綁定。以一單典型的56元減18元優(yōu)惠券外賣單為例，用戶實(shí)付38元，優(yōu)惠18元中商家承擔(dān)12元，平臺(tái)補(bǔ)貼6元；平臺(tái)每周浮動(dòng)收取“津貼扣款”，每單1.92元至3元；若訂單免配送費(fèi)（通常5元），需由商家全額承擔(dān)。再以常見的滿減11元優(yōu)惠券為例，商家承擔(dān)7元，平臺(tái)承擔(dān)4元，同時(shí)需支付上述津貼扣款與可能的免配送費(fèi)（5元）。

并非所有商家都卷入補(bǔ)貼戰(zhàn)。部分商家明確表示不愿大幅讓利，且反饋訂單量依舊穩(wěn)定，未受活動(dòng)明顯沖擊。對(duì)于未來(lái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的可持續(xù)性，工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林認(rèn)為，平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)必然是長(zhǎng)期性的?，F(xiàn)階段，外賣市場(chǎng)屬于商家、客戶、平臺(tái)和騎手的存量博弈，總是需要有一方更多犧牲。未來(lái)，平臺(tái)更多通過(guò)內(nèi)部挖潛來(lái)降本增效，實(shí)現(xiàn)正向利潤(rùn)，又或者說(shuō)，通過(guò)其他相關(guān)業(yè)務(wù)來(lái)變現(xiàn)，比如廣告和營(yíng)銷。這樣，在外賣上的補(bǔ)貼其實(shí)也是可持續(xù)的。

盤和林判斷，外賣大戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束。從市場(chǎng)格局看，當(dāng)前美團(tuán)依然在外賣領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但京東增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，淘寶閃購(gòu)則是通過(guò)即時(shí)零售來(lái)作為本地配送生態(tài)的補(bǔ)充。而從消費(fèi)者來(lái)看，消費(fèi)者通過(guò)即時(shí)零售買商品的習(xí)慣正在養(yǎng)成，從過(guò)去電商購(gòu)物，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃窦磿r(shí)配送下的本地購(gòu)物。在外賣戰(zhàn)場(chǎng)上，美團(tuán)、淘寶、京東既是爭(zhēng)奪入口，同時(shí)也是為了生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪的是外賣，競(jìng)爭(zhēng)的是即時(shí)零售。作為消費(fèi)者，當(dāng)然希望這樣的競(jìng)爭(zhēng)能夠持續(xù)，作為宏觀觀察者，他認(rèn)為補(bǔ)貼是可持續(xù)的，能夠激發(fā)平臺(tái)更積極尋找多元變現(xiàn)路徑。而競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，是哪家平臺(tái)能夠找到更好的流量變現(xiàn)模式。