本周末，美團、淘寶閃購、京東三大外賣平臺再度掀起“補貼戰(zhàn)火”，“0元購”成為市場熱詞。有外賣小哥稱，“只要是0元購多的奶茶店都開始爆單了”。12日，“免費奶茶”詞條沖上熱搜第一。

7月11日，周五，外賣“補貼大戰(zhàn)”再次上演。美團外賣當(dāng)日發(fā)布微博表示，“周六，快樂繼續(xù)”。淘寶閃購則表示，將繼續(xù)發(fā)放“超級星期六”188大券包。京東外賣發(fā)文稱，“一口價16.18！每晚10萬份！京東外賣請全國用戶吃品質(zhì)小龍蝦”。

在三大平臺政策的刺激下，“0元購”現(xiàn)象在多地出現(xiàn)，并沖擊了線下門店的運作情況。12日上午十點半，北京一家滬上阿姨店已經(jīng)排到了四百多杯，外賣單堆疊在操作臺上如座小山，混亂之中無法按排號順序來出單。12時左右，該門店閉店不再接新訂單。當(dāng)天中午，北京一位外賣員告訴媒體記者，滬上阿姨、益禾堂、書亦燒仙草等品牌門店均在“0元購”行列。

社交平臺信息顯示，在部分城市，古茗、瑞幸、蜜雪冰城等也因美團“0元購”出現(xiàn)部分門店爆單的現(xiàn)象。在湖北襄陽，市民張先生告訴記者：“一家人共領(lǐng)了十幾張券，下單了6杯古茗、3杯喜茶、3份絕味鴨脖，都是‘零元購’?！彼聠蔚囊患夜跑?，訂單多到已經(jīng)接近“癱瘓”，店員告知他已經(jīng)出不了單了，建議他下周工作日再來取?！包c了6杯古茗，一杯也沒有取到，券過了今天就失效了，店員沒有核銷也沒有登記，很擔(dān)心下周過來取他們不認(rèn)賬了?！睆埾壬г沟?。

12日19時，有網(wǎng)友在小紅書上曬出自己的“戰(zhàn)績”：今天點了20單外賣，共消費9元，其中17單“0元購”。不少消費者在社交平臺上分享自己薅回的“戰(zhàn)利品”：“家里的冰箱都放不下了，這個商戰(zhàn)再打下去我就要囤胰島素了”“早上喝了4杯，下午又點了2杯囤冰箱，今天還沒有吃飯，已經(jīng)喝飽了”。

7月12日，記者實地走訪位于重慶渝北區(qū)的一家蜜雪冰城門店，多位市民正在排隊領(lǐng)取奶茶，店內(nèi)員工不停地制作飲品，桌面上擺滿了打包好的飲品，供顧客和騎手自取。一位在門店自取的顧客表示，他使用美團1.68元每杯的優(yōu)惠購買了五杯飲料，等了半個多小時才取完。取餐的外賣騎手告訴記者，他當(dāng)天的訂單量比平日多出30%，非常忙。另一位騎手則展示了他的訂單記錄，平日午休時間有14單左右，12日中午有22單。

上海的一位外賣員說，他在早午高峰已經(jīng)配送了約40單。經(jīng)詢問得知，在平臺補貼下，部分訂單的配送收入已高于顧客實付餐費。外賣員孫先生說，平日跑一天外賣賺一二百元，但上周末7月5日一天他賺了700多元。“為了讓騎手盡快接單配送，當(dāng)天平臺補貼都很高。平時跑一單也就四五塊錢，但當(dāng)天可以補到十幾塊錢。”孫先生說，各家平臺單子都很多，幾乎沒有機會等單。在鄭州，雖然7月5日氣溫非常高，面對配送費翻倍、單量又多的情況，不少騎手都舍不得休息。外賣員王先生說，當(dāng)天他跑了100多單，賺了1000多元。

在這場“補貼大戰(zhàn)”中，很多商家并沒有大家想象中那樣得到了實惠。以奶茶店為例，在平臺補貼和商家活動的雙重刺激下，單量出現(xiàn)了大幅增長。但為了參與平臺活動，商家往往需要同步補貼消費者，這使得原本微薄的利潤空間被進一步壓縮。一家參與美團“0元喝奶茶”活動的滬上阿姨店鋪，營業(yè)額一天有一萬多元，但刨去商家的補貼金額，實際只有六千多元。再扣除飲品成本、人工以及房租水電等基礎(chǔ)成本后，平均下來一杯甚至賺不了1塊錢。有商家甚至直言，訂單激增反而會賠錢。面對如此情況，不少商家只能選擇關(guān)店下線?！暗昀锶耸植粔颍幌戮€的話估計通宵都做不完?！币晃簧碳覠o奈地表示。

外賣平臺的“補貼大戰(zhàn)”在短期內(nèi)確實刺激了消費，為消費者帶來了實惠，也讓商家和騎手在一定程度上受益。但從長期來看，這種以燒錢補貼為主要手段的競爭模式，卻存在著諸多隱憂?！?元購”正在悄然扭曲消費者的價值認(rèn)知。當(dāng)免費和超低價成為“常態(tài)”，消費者對商品和服務(wù)的真實價值感知被模糊，非理性消費和食品浪費大量出現(xiàn)。過度依賴補貼也可能導(dǎo)致消費者在選擇商品和服務(wù)時，過于注重價格，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗。

對于商家而言，補貼大戰(zhàn)雖然帶來了訂單量的增長，但也加劇了行業(yè)競爭的同質(zhì)化。中小商戶們承受著“熱鬧卻不賺錢”的生存壓力。而過度依賴平臺補貼，可能會讓商家忽視自身核心競爭力的培養(yǎng)，一旦補貼取消，將面臨巨大的經(jīng)營壓力。對于騎手來說，高強度的工作負(fù)荷和不成正比的收入增長，可能會導(dǎo)致騎手流失率增加，影響外賣配送服務(wù)的質(zhì)量和穩(wěn)定性。平臺需要建立更加合理的激勵機制和保障體系，提高騎手的收入水平和工作滿意度，才能留住優(yōu)秀的騎手。

新一輪外賣大戰(zhàn)，起源于京東入局，伴隨淘寶中途殺入、美團激烈反擊而進入高峰。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，三家公司在二季度的投入達到250億元，競爭激烈程度遠超過往的“價格戰(zhàn)”。平臺為何要如此大手筆地投入資金進行補貼呢？這場補貼大戰(zhàn)的背后，其實是平臺間圍繞“即時零售生態(tài)入口”的激烈博弈。

某外賣平臺工作人員表示，首頁第一入口是電商，第二入口是外賣?？此剖菫榱它c單，實際上是在比拼消費習(xí)慣的觸發(fā)場景。通過短期高頻補貼，平臺希望誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生路徑依賴，用補貼換消費習(xí)慣，用流量比拼下單量和日活躍用戶數(shù)。從共享單車到拼單團購，再到如今的外賣平臺，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“以補貼換市場”的策略并不新鮮。但這種策略往往面臨著商業(yè)模式能否盈利的質(zhì)疑。

高盛在最新研報中測算，京東、美團、餓了么三家公司僅在2025年第二季度的總投資額就達250億元。此輪競爭預(yù)計將持續(xù)更長時間，可能在2025年9月達到峰值。為了在這場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，各平臺都在不斷優(yōu)化自身的服務(wù)和運營模式。然而，這種大規(guī)模的補貼行為也給平臺帶來了巨大的財務(wù)壓力。美團、阿里巴巴等平臺的股價在補貼大戰(zhàn)期間出現(xiàn)了不同程度的下跌，反映出市場對平臺盈利能力的擔(dān)憂。專家分析，長期而言，補貼模式將向“服務(wù)溢價”轉(zhuǎn)型，單純低價難以維持，企業(yè)需探索清晰的盈利路徑。希望這場“補貼大戰(zhàn)”不會以一地雞毛散場，而是各個平臺積極帶頭，更好滿足消費者需求，激發(fā)商家積極性，共同做大行業(yè)“蛋糕”。