自2025年以來，外賣行業(yè)競爭激烈，京東、美團(tuán)、阿里（餓了么）等巨頭紛紛加入戰(zhàn)局，通過補(bǔ)貼大戰(zhàn)和訂單競賽爭奪市場份額。這場競爭表面上是燒錢搶份額，實際上是對零售底層邏輯變革的爭奪，核心在于“最后一公里”的角逐。

近年來，中國外賣市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達(dá)5.45億人，每天在外賣上的消費近33億元。預(yù)計2024年至2027年，在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模將從1.64萬億元攀升至1.96萬億元。交銀國際研報顯示，2024年美團(tuán)外賣市場份額占比65%，餓了么為33%，其他平臺合計僅有2%。

過去，電商競爭主要圍繞價格、品類豐富度以及次日達(dá)、半日達(dá)的物流效率。如今，消費者對速度的要求越來越高，“半小時達(dá)”“1小時達(dá)”正從餐飲外賣延伸至全品類零售，成為新的剛性需求。這種“即時滿足”的心理預(yù)期徹底重塑了零售行業(yè)的底層邏輯。誰能率先滿足消費者對“快”的追求，誰就能在競爭中占得先機(jī)。

作為外賣行業(yè)的老牌玩家，美團(tuán)憑借其全國最密集的本地配送網(wǎng)絡(luò)，在2025年7月的競爭中再次展現(xiàn)強(qiáng)勁實力。7月5日，美團(tuán)即時零售單日訂單量達(dá)1.2億單，創(chuàng)下中國外賣史上首次破億紀(jì)錄；7月12日，這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步突破1.5億單，其中“神搶手”業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)超5000萬單，“拼好飯”業(yè)務(wù)量突破3500萬單。在訂單激增的情況下，全量訂單平均配送時間仍穩(wěn)定在34分鐘。

訂單結(jié)構(gòu)顯示，餐飲訂單仍是主力，較平日增長65%；非餐飲品類增長同樣顯著，運動品類銷量較去年翻倍，江蘇地區(qū)球拍類商品成交額實現(xiàn)倍增。美團(tuán)的配送網(wǎng)絡(luò)已從單純的送餐渠道升級為“萬能通道”，覆蓋奶茶、服飾、3C產(chǎn)品乃至家電，未來甚至可能延伸至汽車試駕、家具配送等領(lǐng)域。其核心邏輯是將“配送能力”轉(zhuǎn)化為“零售入口”，通過高效的“最后一公里”服務(wù)搶占多元消費場景，實現(xiàn)流量向銷售額的轉(zhuǎn)化。

京東則依托其“倉配一體”的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，全力彌補(bǔ)本地即時配送的短板。2025年6月18日，京東外賣宣布日訂單量突破2500萬單；進(jìn)入7月，攻勢持續(xù)加碼。上線4個月內(nèi)已有近200個餐飲品牌單量破百萬，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為首批單量破億品牌。同日，京東外賣啟動“雙百計劃”，投入超百億元扶持更多品類標(biāo)桿品牌實現(xiàn)單量破百萬。京東入局外賣的核心目標(biāo)是搭建自主即時配送網(wǎng)絡(luò)，抗衡美團(tuán)的品類擴(kuò)張，最終實現(xiàn)3C、家電等優(yōu)勢品類的“半小時達(dá)”。通過引入高品質(zhì)商家、提供差異化服務(wù)，京東成功吸引了對品質(zhì)敏感的消費者，第三方調(diào)研顯示其在品質(zhì)外賣市場以45%的份額位居行業(yè)第一。憑借物流優(yōu)勢持續(xù)提升配送速度與服務(wù)質(zhì)量，京東正逐步在“最后一公里”競爭中站穩(wěn)腳跟。

阿里收購餓了么后，將其作為本地即時配送的核心布局，與淘寶、天貓的全品類電商生態(tài)形成互補(bǔ)。2025年5月2日，淘寶閃購正式上線，依托淘寶流量優(yōu)勢，聯(lián)動餓了么配送體系，成效顯著。例如奈雪的茶餓了么外賣訂單同比暴漲超200%。7月14日，淘寶閃購與餓了么聯(lián)合宣布，日訂單量再次突破8000萬單，創(chuàng)歷史新高；淘寶閃購日活躍用戶在已突破2億的基礎(chǔ)上，本周環(huán)比凈增15%，訂單準(zhǔn)時率穩(wěn)定在96%。非餐飲品類表現(xiàn)同樣搶眼，1205個品類訂單量環(huán)比增速超100%，3074個商家、超26萬門店訂單量環(huán)比增長超100%。盡管部分?jǐn)?shù)據(jù)顯示餓了么市場份額不足30%，但背靠阿里資源，其競爭力持續(xù)提升。7月2日，淘寶閃購宣布未來12個月投入500億元平臺消費券，通過大額紅包、免單卡等方式刺激消費；餓了么則通過優(yōu)化配送網(wǎng)絡(luò)、提升騎手待遇等措施，持續(xù)強(qiáng)化“最后一公里”的服務(wù)能力。

外賣大戰(zhàn)的最終結(jié)局并非一家獨大，而是形成分層滿足的市場格局。對于時效性要求極高的即時場景，美團(tuán)、餓了么等深耕本地配送的平臺仍將占據(jù)主導(dǎo)。餐飲外賣、夜間應(yīng)急商品等需求考驗的是30分鐘內(nèi)的履約能力，這需要高密度的騎手網(wǎng)絡(luò)與算法調(diào)度能力。美團(tuán)7月數(shù)據(jù)顯示，其全量訂單平均配送時間穩(wěn)定在34分鐘，餓了么聯(lián)合淘寶閃購的訂單準(zhǔn)時率達(dá)96%，這種“分秒必爭”的優(yōu)勢難以被短期顛覆。

在時效性中等的準(zhǔn)即時場景，京東與美團(tuán)的較量將持續(xù)升級。3C產(chǎn)品、當(dāng)季服飾等商品，消費者既希望快速拿到，又對價格敏感。京東依托“倉配一體”體系，能實現(xiàn)上午下單下午達(dá)；美團(tuán)則通過整合本地數(shù)碼門店，將手機(jī)、耳機(jī)等商品納入小時達(dá)范圍。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)618大促期間，手機(jī)、電腦整機(jī)、智能設(shè)備等核心品類成交額同比增長超過1倍，其中智能設(shè)備增長超8倍。這場“速度與性價比”的博弈將推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷抬升。

對于時效性寬松的長周期場景，傳統(tǒng)電商的根基依然穩(wěn)固。大件家電、家居建材等商品，消費者更看重安裝服務(wù)與售后保障，而非配送速度。京東家電的“211限時達(dá)+送裝一體”、天貓超市的“次日達(dá)+上門退換”，仍能滿足大多數(shù)家庭的計劃性采購需求。數(shù)據(jù)顯示，2024年傳統(tǒng)電商在家電品類的市場份額仍超70%，證明非即時需求的市場韌性。

無論市場如何分層，“最后一公里”的效率競賽不會停歇。消費者一旦習(xí)慣“半小時達(dá)”的便捷，便很難再接受更長的等待時間。這也促使巨頭們不惜投入巨額資金，持續(xù)優(yōu)化配送網(wǎng)絡(luò)、提升服務(wù)質(zhì)量。在這場角逐中，誰能率先洞察并滿足消費者不斷升級的“即時滿足”需求，誰就能在未來零售格局中站穩(wěn)腳跟，贏得長遠(yuǎn)發(fā)展。