山姆選品引“背刺中產(chǎn)”爭議 會員價值何在？！7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”話題沖上微博熱搜首位，閱讀量迅速突破1.4億。山姆近期集中下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等高回購率口碑商品，同時上架了低糖好麗友派、溜溜梅、衛(wèi)龍辣條、徐福記等大眾品牌產(chǎn)品。

大批差評隨之而來。有憤怒的會員在社交網(wǎng)絡上寫道：“我花錢辦卡進會員超市，你賣我家門口就能買到的東西，把我們消費者當韭菜是吧？”

在山姆會員商店APP搜索欄輸入“太陽餅”、“米布丁”等關鍵詞，如今已無法顯示任何商品信息。這些曾經(jīng)需要拼手速搶購的網(wǎng)紅商品已經(jīng)悄然退出山姆貨架，取而代之的是包裝精美的低糖好麗友派、徐福記燕麥藜麥蛋糕、衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋等產(chǎn)品。

引發(fā)爭議的焦點并非這些新品本身。山姆宣稱，低糖好麗友派通過配方改進實現(xiàn)“糖分減少80%”、“可可含量增加30%”，售價49.9元一盒內含48枚。然而消費者實測體驗卻大相徑庭——在評論區(qū)，有用戶打出差評：“看到低糖才買的，但實際吃起來太甜”。

更大的不滿源于品牌自身的信任危機。好麗友在2022年深陷“配料表雙標”風波，盡管官方澄清全球配方一致，但品牌形象已嚴重受損。當這樣一個有爭議的品牌出現(xiàn)在標榜嚴選標準的山姆貨架，會員們感到被背叛：“山姆不是一直強調高標準嗎？怎么也開始自降身價了？”

山姆會員李女士表示，因為選品問題，她在考慮續(xù)費時感到十分猶豫。類似反饋并非個例，還有網(wǎng)友稱：“連雞蛋的無抗檢驗也換了，不仔細根本注意不到?！鄙缃黄脚_上有關“山姆選品質量下降”的討論頻現(xiàn)，部分消費者認為其與母公司沃爾瑪?shù)墓溨睾隙壬撸瑢е铝松侥窌T專屬價值的下降。

作為沃爾瑪旗下的高端會員制倉儲式超市，山姆會員超市的選品策略本是其核心競爭力的重要組成部分。據(jù)業(yè)內人士透露，山姆依靠與品牌方簽訂“獨家供應協(xié)議”打造差異化選品。山姆擁有對選品的獨家銷售權，同時堅持自有品牌（Member’s Mark）的開發(fā)，以“精選商品＋會員專屬”模式贏得了不少消費者的青睞。

社交媒體上，給山姆總部投訴選品問題的帖子引發(fā)強烈共鳴。有卓越會員直言：“我們支付會員費，就是相信山姆能幫我們過濾掉有爭議的品牌?，F(xiàn)在的選品邏輯，讓年費變成了智商稅。”

面對輿論發(fā)酵，7月15日晚間，山姆會員商店向媒體作出正式回應：“已經(jīng)關注到社交網(wǎng)絡上關于山姆選品問題的討論，并已納入后續(xù)選品策略考量中。”

行動比聲明更直接。目前，在山姆小程序搜索“好麗友”，已無法找到引發(fā)爭議的低糖好麗友派。同樣消失的還有衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋等爭議商品。

選品風波恰逢山姆中國高層更迭期。2025年1月底，掌舵山姆中國12年的總裁文安德正式退休，其職位由沃爾瑪國際業(yè)務高管Jane Ewing接任。這位新總裁以供應鏈管理見長，上任后迅速推進大區(qū)重組，將華東拆分為江蘇、浙江、上海三個獨立大區(qū)。

社交媒體上流傳著“換中國人管理導致品控下降”的說法。經(jīng)多方核實，該說法存在一定偏差——山姆中國總裁仍由外籍高管擔任，網(wǎng)傳照片中的鄭碩懷實為2024年9月上任的山姆會員店首席營運官（COO），負責運營及新店開發(fā)，不涉及整體戰(zhàn)略決策。

盡管此次風波與管理層換人或許不直接關聯(lián)，但背后顯現(xiàn)的仍舊是選品策略的轉變。

山姆中國正經(jīng)歷前所未有的擴張期。2024年，山姆在中國的營業(yè)額突破1000億元，占沃爾瑪中國業(yè)績近三分之二。2026財年一季報顯示，沃爾瑪中國凈銷售額同比增長22.5%，遠超其全球業(yè)績，其中山姆會員店中國的會員收入增長超過40%。

亮眼數(shù)據(jù)背后是激進的擴張策略。按照計劃，2025年山姆將在中國開出8家店，創(chuàng)下歷年來年度開店數(shù)量新高。截至2025年5月，山姆在全國已開出55家門店。

規(guī)模擴張帶來品控挑戰(zhàn)。2024年以來，山姆食品安全問題頻發(fā)：從“牛肉變質”事件，和今年三月的“鮮奶結塊”投訴均引發(fā)輿論風波，部分消費者質疑其品控標準松動。而此次選品爭議中，新上架的“低糖版好麗友派”雖仍是山姆獨家特供，但此品牌在2022年曾陷入“配料雙標”風波，此次也被指出配料表中的“起酥油”（含反式脂肪）與宣傳“減糖”標簽不符，得到了廣泛的差評。

付費會員制的本質是“服務契約”。消費者支付260元年費（卓越會員680元），購買的不只是入場資格，更是商品篩選服務與品質保障承諾。當這份契約被大眾化選品稀釋，會員價值便出現(xiàn)危機。

山姆選品團隊曾向媒體闡釋其邏輯：如果商品沒有差異化，沒有會員價值，就必須要從山姆撤出。

早期通過代購大批網(wǎng)紅差異化商品，不少山姆代購過著“日入5000元，月入10萬元”的滋潤日子。但隨著后來越來越多平替競品的出現(xiàn)，這種稀缺性正在被稀釋。

Costco自2019年進入中國后，憑借“差異化選品+奢侈品引流”策略快速擴張。其經(jīng)典案例包括售價10萬元的限量愛馬仕包引發(fā)搶購，茅臺等硬通貨價格常低于市場價千元以上。

本土對手一樣來勢洶洶。盒馬曾依靠X會員店針對山姆爆款發(fā)起價格戰(zhàn)，榴蓮千層蛋糕售價比山姆低40元；網(wǎng)紅烤雞便宜10元；自有品牌商品占比達40%。

甚至還有胖東來這樣的區(qū)域零售品牌，雖尚未全國擴張，但已經(jīng)“聲名遠揚”，其“高薪資+極致服務”模式通過短視頻平臺形成現(xiàn)象級傳播。有消費者在社交媒體直言：“看了胖東來的服務標準，突然覺得山姆的會員費交得有點冤。”

現(xiàn)在，隨著山姆改變選品策略，代購們的擔憂也在上升。“山姆的獨家商品數(shù)量和品控與我們的銷量利潤肯定是直接掛鉤的?！庇写彵硎?，“如果山姆的商品和其他商超都一樣，那代購也沒有存在的意義了?！?/p>

會員制零售的生死線永遠在于“不可替代性”。當山姆的貨架越來越像普通超市，當260元年費買不到專屬價值，那張印著Sam’s Club的會員卡，正在悄悄背刺中產(chǎn)消費者。