外賣大戰(zhàn)是提前透支消費福利補貼狂歡背后的隱患(2)

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2025-07-20 10:34:23 騰訊網(wǎng)

高額補貼會破壞行業(yè)生態(tài)，長期來看，補貼大戰(zhàn)可能會破壞整個行業(yè)的健康循環(huán)。在線教育行業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷過類似的情況，靠補貼換來的用戶往往是羊毛黨，一旦補貼退坡，這些習慣了低價甚至免費的用戶就會離開。在強基建的行業(yè)中，補貼還會造成經(jīng)典的“囚徒困境”。商家不確定平臺何時停止補貼，如果貿(mào)然增加人手或擴張產(chǎn)能，萬一平臺停止補貼，消費者點得少或者點別家的，前期投入就打了水漂。商家也不確定別家是否擴張，如果不擴張，就可能損失訂單。對于平臺而言，也很難知道商家的供給能力能否跟上，甚至不知道自己還能補貼多久。

這樣的前車之鑒并不遙遠。十年前，百團大戰(zhàn)中的O2O公司基本都已隱入塵煙。或許這次大戰(zhàn)中的巨頭不會這樣，但正如人民日報評論所言，價格戰(zhàn)無贏家，爆單效應造成的非理性消費、客單利潤攤薄、騎手疲于奔命等問題會影響商品與配送服務質量。不在質量和服務上下功夫，最終會讓利于消費者。

在這次補貼大戰(zhàn)中，美團的動作最為克制，但其補貼效率很高。美團早在2013年開始搭建增長飛輪，這一次只是在價格體驗上加了一點碼，就能驅動很高的增長。然而，不必為美團歡呼，因為這是一次原本不必要的沖單，全行業(yè)的補貼一定不可持續(xù)。餐飲行業(yè)的成本剛性很強，商家側的降價空間有限。即使希望通過補貼來拉新、留存、促活，促進商家交易規(guī)模，以此平抑商品價格，提升消費體驗，也可能會失望，因為一盤辣子雞的成本很難降下來。

實際上，美團的增長飛輪比電商復雜得多，外賣用戶的體驗除了價格和豐富的供給之外，履約水平也很關鍵。網(wǎng)格化運營的服務區(qū)、算法高效匹配的商家和運力，這些都不是一日之功。今天的外賣“三國殺”其實是在爭奪即時零售入口。過去幾年，美團在即時零售領域實現(xiàn)了突破性增長，機會大家都看到了，但美團最重視，單量最多，這是值得學習的。大家學習美團應該學習的是其核心能力和護城河，而不是補貼。大水漫灌、逐漸陷入狂熱的補貼大戰(zhàn)，反而會對行業(yè)產(chǎn)生沖擊，埋下擾亂各平臺長期發(fā)展的隱患。

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(責任編輯：zx0001)

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