外賣大戰(zhàn)是提前透支消費(fèi)福利補(bǔ)貼狂歡背后的隱患

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2025-07-20 10:34:23 騰訊網(wǎng)

外賣行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，各大平臺紛紛加大投入。7月12日，美團(tuán)即時零售日訂單量達(dá)到1.5億，一周前這個數(shù)字是1.2億單，其中餐飲訂單突破1億。這場看似不必要的戰(zhàn)斗從今年4月京東入局開始，阿里也全面加碼，三個月不到的時間，外賣行業(yè)面臨超過800億補(bǔ)貼的沖擊。

夏季一直是外賣的傳統(tǒng)高峰，去年8月7日，美團(tuán)在“秋天的第一杯奶茶”活動助推下單日即時零售訂單突破了9000萬單。盡管今年峰值訂單日提前了33天，并非只靠奶茶咖啡沖單，但整體來看，這次增長仍然發(fā)生在新一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，整個市場的氣氛被烘托到了頂點(diǎn)。無論是美團(tuán)、淘寶閃購還是京東，這種增長并不值得歡呼，尤其是對于已經(jīng)拿下70%市場份額的美團(tuán)來說，這場額外投入可以說毫無必要。

王莆中在接受《晚點(diǎn)》采訪時透露，美團(tuán)不愿參與內(nèi)卷，并且一直在反對內(nèi)卷，但最終還是被卷入。他認(rèn)為外賣大戰(zhàn)帶來很多無效內(nèi)卷和泡沫，這值得各界討論和反思。以往的營銷大戰(zhàn)表明，隨著參與深度增加，商戰(zhàn)烈度增強(qiáng)，組織很容易跨過理性邊界，變成為了短期份額而無限消耗資源的戰(zhàn)爭。一旦大家如夢初醒，會發(fā)現(xiàn)颶風(fēng)過境后，滿地都是無法被消化掉的“半杯奶茶”。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)短期內(nèi)推動了行業(yè)規(guī)模迅速攀升，但這種增長可能是一過性的?；貧w以往的補(bǔ)貼大戰(zhàn)不難發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)貼最大的效應(yīng)階段是在行業(yè)拉新階段。然而，中國外賣市場已經(jīng)過了市場培育期，用戶規(guī)模接近飽和。以現(xiàn)階段三家平臺的訂單量來看，日單量總和很快將摸高3億。中國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達(dá)5.45億人，占網(wǎng)民整體的約五成，遠(yuǎn)超其他國家。

對于市占率不高的玩家來說，目前階段的補(bǔ)貼仍有一定拉新作用，但在告別GMV崇拜的階段，拉新和短期的GMV攀升并不是企業(yè)追求的有效增長。真正的有效增長需要通過留存和復(fù)購來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前的增長主要通過平臺繳納“奶茶稅”來實(shí)現(xiàn)，因?yàn)檎屯赓u是一個相對剛性的市場，單量增長主要靠非剛性餐點(diǎn)，尤其是奶茶。

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