四大餐飲排隊(duì)王擠占商場 新玩家逆襲引關(guān)注。在外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)、五星酒店擺攤賣菜，餐飲商家想盡辦法增加堂食收入之時(shí)，一批動(dòng)輒需要排隊(duì)3小時(shí)以上的餐飲企業(yè)正在一二線城市核心商圈悄然崛起。以北京朝陽大悅城7層為例，巴奴、費(fèi)大廚周圍新開了烤匠和壽司郎兩家餐飲企業(yè)。在不到100米的距離內(nèi)，四家不同時(shí)期因排隊(duì)走紅的新老餐飲企業(yè)在此“混戰(zhàn)”。

自去年9月在北京開出首店以來，烤匠和壽司郎創(chuàng)下了排隊(duì)10小時(shí)的記錄，在就餐高峰期，等待區(qū)的就餐人數(shù)和排號時(shí)間遠(yuǎn)超隔壁的巴奴和費(fèi)大廚。中國烹飪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年餐飲業(yè)呈現(xiàn)“營收增速放緩、利潤下滑、競爭加劇”的態(tài)勢。昔日網(wǎng)紅餐廳紛紛收縮、閉店，在社交網(wǎng)絡(luò)上聲量減弱。

在此背景下，數(shù)次因“一號難求”上演黃牛大戰(zhàn)的商場新“排隊(duì)王”餐飲企業(yè)引發(fā)關(guān)注。這些餐飲企業(yè)究竟是新一輪“網(wǎng)紅餐飲”卷土重來，還是“曇花一現(xiàn)”的營銷套路？

在北京開出首店之前，烤匠和壽司郎在國內(nèi)的門店主要集中在成都和華南區(qū)域。除了北上擴(kuò)張時(shí)間相同，兩家品牌在國內(nèi)門店規(guī)模也都基本保持在80家左右，人均客單價(jià)大約在100元。在此之前，從區(qū)域向全國擴(kuò)張并引發(fā)排隊(duì)效應(yīng)的還有湘菜餐飲企業(yè)費(fèi)大廚。

從品類來看，烤匠所在的烤魚賽道非常擁擠，既有門店數(shù)量超過260家的魚酷，還有門店數(shù)量達(dá)到1334家的半天妖烤魚。而壽司郎所在的日式料理賽道也早已是一片競爭紅海。盡管都成為商場餐飲新的“排隊(duì)王”，但兩者路徑略有不同。壽司郎采用類似薩利亞模式，通過后廚機(jī)器人和大屏幕點(diǎn)單等運(yùn)營模式壓縮人工成本，考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈實(shí)力。烤匠則在網(wǎng)絡(luò)營銷上更為出圈，依靠“不吃火鍋，就吃烤匠”的口號在川渝地區(qū)走紅。

一位成都區(qū)域的餐飲從業(yè)者透露，烤匠避開了大部分餐飲企業(yè)選擇的社區(qū)投放，而是集中在地鐵、商圈大屏和公交車車廂、站點(diǎn)廣告牌等場景進(jìn)行押注，尤其是成都地鐵車廂內(nèi)的輪播廣告曾因頻次高、聲音過大引起消費(fèi)者投訴?？窘吃诒本┎扇∠嗨撇呗?，開店前進(jìn)行了多輪營銷預(yù)熱，選擇了外地游客最多和本地通勤人數(shù)最多的地鐵線路進(jìn)行投放，并舉辦明星代言發(fā)布會(huì)、粉絲試吃等活動(dòng)。

除了排隊(duì)屬性之外，兩家企業(yè)的共同點(diǎn)是門店坐滿了排隊(duì)等號的年輕人?，F(xiàn)在商圈發(fā)展潮玩經(jīng)濟(jì)，包括B1層的谷子街和密集鋪陳的各類IP快閃店，各大商場不僅希望吸引年輕客流量，更重要的是帶動(dòng)餐飲等休閑娛樂消費(fèi)。一位潮玩從業(yè)者介紹，過去在商場最受二次元群體喜歡的餐廳是“窮鬼餐廳”薩利亞。如今在壽司郎、烤匠等門店，也頻繁能看到穿著各種Cospaly服飾的消費(fèi)者。

據(jù)壽司郎員工介紹，下午2點(diǎn)到4點(diǎn)本來是就餐低峰時(shí)間段，但在暑期例外，門口也坐滿了前來排隊(duì)的年輕人?？窘彻倬W(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其顧客群體中比例最大的是19歲～25歲的粉絲群體，意味著00后消費(fèi)群體撐起了這家餐飲企業(yè)營收的半壁江山。

烤匠創(chuàng)始人冷艷君曾公開一組運(yùn)營數(shù)字，2022年上半年，烤匠平均單店收入同比上漲9.3%；2023年上半年，繼續(xù)上漲27.7%；2024年上半年，仍保持15.6%的增長。翻臺(tái)率方面，2024年第三季度，烤匠在成都春熙路店和北京合生匯店都超過了10次/天，相比之下，海底撈巔峰時(shí)期的翻桌率也不過為5次/天。

在餐飲企業(yè)性價(jià)比浪潮下，僅靠平價(jià)顯然無法構(gòu)成護(hù)城河。一位消費(fèi)投資人表示，本質(zhì)上，能夠吸引年輕人更多在于門店的運(yùn)營和設(shè)計(jì)。兩家餐飲企業(yè)都在靠近年輕人。壽司郎在部分門店布置了超大數(shù)字屏幕，提供可愛或常規(guī)面板模式，消費(fèi)達(dá)到一定金額會(huì)自動(dòng)觸發(fā)游戲互動(dòng)，吸引了大量年輕消費(fèi)者。此外，壽司郎還有兩側(cè)設(shè)置隔板或僅容一人就餐的卡座，切中當(dāng)下的“一人食”經(jīng)濟(jì)。

而在烤匠門口，為了吸引食客排隊(duì)，設(shè)置了等位超過7小時(shí)抽獎(jiǎng)、等位超過1小時(shí)畫娃娃等活動(dòng)?？窘尺€重點(diǎn)押注生日聚會(huì)場景，提供餐桌布置到拍照打卡一條龍免費(fèi)服務(wù)，提供更多就餐氛圍感和情緒價(jià)值。多個(gè)曾在烤匠就餐的消費(fèi)者表示，烤匠取消了晚上7點(diǎn)前的線上排號，意味著只能線下取號。即使沒有初期等待10個(gè)小時(shí)的瘋狂，目前依舊是3個(gè)小時(shí)起步，漫長的等待時(shí)間會(huì)增加對產(chǎn)品的要求，最終導(dǎo)致口味很難達(dá)到期待值。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，“又咸又辣”幾乎成為眾多消費(fèi)者初次打卡烤匠的評價(jià)，比起產(chǎn)品口碑，烤匠更出圈的是其設(shè)置的聯(lián)名杯子、生日禮物等周邊產(chǎn)品。除此之外，兩者也在加碼布局IP聯(lián)名和粉絲經(jīng)濟(jì)。壽司郎不定期與熱門IP進(jìn)行聯(lián)名，在門店入口處設(shè)置周邊墻，包括人氣頗高的“排球少年”、“初音未來”等，消費(fèi)者用餐結(jié)束后可以進(jìn)行積分兌換或購買。在留住顧客、提升復(fù)購率上，壽司郎更多采用廉價(jià)產(chǎn)品引流，如定期進(jìn)行10元金槍魚、8元焦糖鵝肝等優(yōu)惠活動(dòng)。

與壽司郎不同，烤匠更多押注粉絲經(jīng)濟(jì)。從烤匠的社交平臺(tái)上可以看到，近一個(gè)月內(nèi)連續(xù)宣布了多項(xiàng)明星生日、演唱會(huì)相關(guān)活動(dòng)。一位烤匠店長表示，由于北京門店數(shù)量較少，目前這些活動(dòng)僅在成都區(qū)域?qū)嵭校筛鏖T店店長負(fù)責(zé)對接，以明星演唱會(huì)活動(dòng)為例，通常會(huì)安排專車接演唱會(huì)粉絲前來就餐，并在店內(nèi)布置一系列演唱會(huì)周邊可以打卡及唱K等活動(dòng)。

烤匠也會(huì)定期上新聯(lián)名套餐，內(nèi)部有專門的品牌部進(jìn)行對接，通常這些周邊會(huì)貼在飲品上，并給粉絲額外贈(zèng)送吧唧、卡牌等周邊產(chǎn)品?？窘惩ㄟ^不同活動(dòng)將這些人納入不同的私域群中，粉絲群中討論更多的是IP聯(lián)名套餐而非產(chǎn)品口味體驗(yàn)。

一位華晨宇粉絲表示，如果不是“花傲天”的聯(lián)名套餐，很難耗費(fèi)7個(gè)多小時(shí)排隊(duì)等待一頓晚餐，畢竟周圍也有同類型、價(jià)格區(qū)間的烤魚品牌。

因?yàn)槌鋈Φ臓I銷，消費(fèi)行業(yè)曾崛起過一批又一批品牌，它們投入大量營銷費(fèi)用提高產(chǎn)品溢價(jià)。但烤匠、壽司郎等品牌具備一定性價(jià)比，又靠各種IP聯(lián)名、趣味玩法吸引年輕人，營造出一種消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起且有品質(zhì)的定位。一位消費(fèi)投資人表示，壽司郎在日本的發(fā)展歷程印證了高性價(jià)比模式的成功，此類餐飲模式適用于國內(nèi)“消費(fèi)降級”趨勢。但兩家餐飲企業(yè)目前在北京門店較少，稀缺性和社交網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)推薦引起排隊(duì)狂潮。而網(wǎng)紅連鎖餐飲品牌通常在3～4年后才能真正看出是否具備長期生命力。

從烤匠來看，在開店時(shí)間更長的川渝區(qū)域，烤匠更多利用粉絲經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大用戶群體、增強(qiáng)復(fù)購率。美團(tuán)平臺(tái)顯示，成都多家烤匠門店11點(diǎn)開始營業(yè)后暫不需要排隊(duì)。對烤匠而言，一場明星活動(dòng)通常意味著門店設(shè)置醒目的橫幅、易拉寶、氣球等裝飾，加上大合唱等活動(dòng)，帶來流量的同時(shí)還需考慮是否影響正常就餐人群需求和復(fù)購率。

目前兩家品牌在國內(nèi)的門店規(guī)模都不到百家。上述投資人表示，未來更關(guān)注其門店批量復(fù)制、快速擴(kuò)張的能力。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，過去5年，烤魚市場進(jìn)入震蕩區(qū)間，市場規(guī)模趨勢并不穩(wěn)定。經(jīng)過多年發(fā)展，市面上多數(shù)烤魚品牌逐漸趨同，口味較難激起消費(fèi)者新鮮感。因此，消費(fèi)熱情回歸理性，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，口味研發(fā)陷入瓶頸是烤魚品類正面臨的挑戰(zhàn)。

這些餐飲新“排隊(duì)王”未來需回答外界的問題是如何跳出過往網(wǎng)紅餐飲“曇花一現(xiàn)”的宿命。