曾經(jīng)的頂流中產(chǎn)超市不香了嗎 會員制商超遭遇挑戰(zhàn)！前幾天，我剛出地鐵口就下起了雨，只好奔向旁邊的商場躲雨。沒想到曾經(jīng)紅火的法國大超市已經(jīng)撤離，取而代之的是一家會員制倉儲商超。

這個夏天，關(guān)于會員制倉儲商超的消息不斷。盒馬X會員店連續(xù)關(guān)店，上海森蘭店正式停業(yè)后，盒馬X會員店將徹底告別市場。山姆則因選品大眾化遭遇信任危機。過去，會員制商店開一家火一家，地產(chǎn)商和城市管理者以引入山姆為榮，消費者也樂于在會員店購物。然而今年夏天，會員制似乎突然失去了吸引力。

趁著躲雨，我在這家新開業(yè)的會員店逛起來。店內(nèi)商品價格昂貴，如88888元的98英寸電視機、12999元的多門大容量冰箱等。這些家電如果不是海外大品牌，在制造業(yè)微利狀態(tài)下很難賣出如此高價。會員制商店的特點是與綜合性大眾超市拉開檔次，并與電商平臺有所區(qū)分。調(diào)味品區(qū)有松茸調(diào)味料、韓國包飯醬、歐芹大蒜鹽等平常在超市里看不到的商品，讓人感覺像是回到了進(jìn)口商店。貨架上還有初萃低GI大米、北緯47度糯玉米等細(xì)分產(chǎn)品，以及沂蒙山區(qū)古法壓榨的香油。

會員商店精選商品，避免大眾品牌，因此品種較少，擺放寬松，購物體驗舒適。由于物價高，商場內(nèi)人流少，冷氣十足，沒有嘈雜感。但高昂的價格是否能平衡稀疏的購物人群？會員費可以平衡成本，但需要較大的會員基數(shù)。會員制商店的關(guān)鍵在于會員數(shù)量和續(xù)費率，而會員黏性則取決于選品和價格。這是一套復(fù)雜的體系，運營難度比普通超市更高。

消費者，尤其是新晉中產(chǎn)階層，喜歡會員制形式。會員制基于對運營方的信任，會員能買到非大路貨的商品，品質(zhì)有保障。隨著城市消費者富裕起來，會員店蓬勃發(fā)展。例如，盒馬首家會員店在上海開業(yè)兩個月就實現(xiàn)盈利，客單價高達(dá)1000元。

此前一年，美國第二大零售商開市客在中國大陸首店開業(yè)時，導(dǎo)致周邊交通癱瘓，商店不得不暫停營業(yè)。2023年杭州開市客首店開業(yè)當(dāng)天，周邊道路擁堵，很多商品被搶購一空。然而，開市客在中國市場擴張緩慢，僅開設(shè)7家門店，且集中在長三角地區(qū)。其會員續(xù)費率僅為60%，遠(yuǎn)低于全球平均水平。一個重要原因是供應(yīng)鏈本土化不足，進(jìn)口商品占一半以上，售價比山姆同類商品高10-20%。

山姆在中國的表現(xiàn)優(yōu)于開市客，主要聚焦在北上廣深及蘇浙閩等經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，目標(biāo)客戶是月薪2萬元以上的中產(chǎn)階層。山姆精選復(fù)購率高、品質(zhì)好、品牌力強的商品，SKU僅有4000種左右，減少了消費者的選擇成本。但當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)山姆下架了回購率高、性價比高的商品，同時上新了大眾品牌，引發(fā)了信任危機。山姆在全國已有54家店，規(guī)模迅速擴大，為了業(yè)績和市場份額，從成本采購、渠道擴寬等方面拓展品類，未能平衡好品味與擴張的關(guān)系，小眾變大眾，信任危機隨之而來。

電商沖擊實體商店，會員店成為仍在擴張的實體經(jīng)營之一。但網(wǎng)上購物也在升級，直播帶貨興起，KOL和網(wǎng)絡(luò)大V紛紛帶貨，本質(zhì)上充當(dāng)選品商的角色。中國直播電商交易規(guī)模已達(dá)5~7萬億元，占線上零售總額的三分之一。

網(wǎng)絡(luò)上的帶貨潮流風(fēng)起云涌，背后的團隊選擇商品、整合供應(yīng)鏈、培植自有品牌，這與實體商超類似。網(wǎng)上帶貨更接近會員制商場而非大眾超市。中國的會員制商超面臨著比海外同行更為艱難的局面。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)難以提供一站式購物體驗，家庭式推車掃貨的樂趣是會員實體店的優(yōu)勢。但中國的網(wǎng)購和物流體系發(fā)達(dá)，居民居住集中，決定了會員商店只能滿足小眾需求，無法像美國那樣涵蓋大眾層面。

盒馬關(guān)閉X會員店，反映了線上線下難以兩全的尷尬。從前，盒馬既想復(fù)制山姆的高端會員制，又嘗試低價策略，導(dǎo)致成本與體驗失衡。今年，即時零售成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的新戰(zhàn)場，盒馬干脆放棄線下會員策略，聚焦外賣、酒旅和商品的全方位會員服務(wù)。

看來，將消費者聚集在一起的盛大購物場面已成過往。