桃李面包“毒打論”月餅廣告引爭(zhēng)議：業(yè)績(jī)連跌四年，品牌危機(jī)加劇營(yíng)銷(xiāo)失誤雪上加霜(2)

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2025-09-03 16:38:04 新黃河

毛利率方面，2025年上半年回落至23.00%，遠(yuǎn)低于去年同期的26.55%，桃李面包在成本控制和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨巨大壓力。深層原因在于公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上的遲緩和投入不足。面對(duì)市場(chǎng)對(duì)低糖、全麥等健康化產(chǎn)品的追捧，公司近年新品未能有效跟上消費(fèi)趨勢(shì)。與市場(chǎng)趨勢(shì)相反，公司研發(fā)投入不增反降。財(cái)報(bào)顯示，2024年其研發(fā)費(fèi)用僅0.23億元，同比下滑31.84%，占營(yíng)收比重萎縮至0.38%。

業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，桃李面包還面臨嚴(yán)重的食品安全信任危機(jī)。今年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)披露其一批次醇熟切片面包菌落總數(shù)超標(biāo)17倍，該公司被迫公開(kāi)致歉并召回產(chǎn)品。近年來(lái)公司食安問(wèn)題頻發(fā)，品牌質(zhì)量控制體系備受質(zhì)疑。與此同時(shí)，桃李面包控股股東吳氏家族的資本運(yùn)作也引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。自2020年業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑以來(lái)，該家族已累計(jì)減持套現(xiàn)超過(guò)20億元，其持股質(zhì)押率達(dá)到14.46%。更令市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)的是，公司在2025年半年報(bào)中宣布“不分配、不轉(zhuǎn)增”，與以往的高分紅形成鮮明反差，被外界視為現(xiàn)金流趨緊、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向保守的信號(hào)。

面對(duì)多重困境，桃李面包正力圖通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型“自救”。公司正加速推進(jìn)全國(guó)化布局和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以期破解發(fā)展瓶頸。2025年上半年桃李面包東北、華北營(yíng)收占比仍高達(dá)62.73%，為改變長(zhǎng)期以來(lái)“北強(qiáng)南弱”的區(qū)域失衡格局，該公司正大力投資新興市場(chǎng)，在上海和佛山等地推進(jìn)產(chǎn)能建設(shè)。在渠道方面，桃李面包在穩(wěn)固全國(guó)超30萬(wàn)個(gè)零售終端優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極擁抱新零售，加強(qiáng)與天貓、京東等電商平臺(tái)和美團(tuán)、餓了么等O2O平臺(tái)的合作，探索社區(qū)團(tuán)購(gòu)與即時(shí)配送模式，力圖提升全渠道運(yùn)營(yíng)效率。

在營(yíng)收承壓、食品安全屢出問(wèn)題的背景下，桃李面包寄望于全國(guó)化擴(kuò)張和數(shù)字化轉(zhuǎn)型尋求突破。桃李面包能否在爭(zhēng)議廣告的負(fù)面影響消散之前，重新穩(wěn)住消費(fèi)者的信任和資本市場(chǎng)的信心，仍是未知數(shù)。相關(guān)廣告至今仍在部分渠道投放，市場(chǎng)正密切關(guān)注桃李面包后續(xù)的危機(jī)應(yīng)對(duì)與戰(zhàn)略調(diào)整。

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