桃李面包的家族治理隱憂(yōu) 文案風(fēng)波背后的挑戰(zhàn)

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2025-09-08 09:27:06 斑馬消費(fèi)

桃李面包的家族治理隱憂(yōu) 文案風(fēng)波背后的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)五仁月餅，卻遭遇了爹味說(shuō)教。上周，桃李面包的一則月餅廣告文案在社交平臺(tái)上廣泛傳播并引發(fā)爭(zhēng)議，公司迅速下架相關(guān)產(chǎn)品。然而，這一舉動(dòng)并未平息爭(zhēng)議。人們質(zhì)疑桃李面包為何走上爹味說(shuō)教的道路，甚至使用“毒打論”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

此次事件的背景較為復(fù)雜，公司業(yè)績(jī)持續(xù)下滑、產(chǎn)品創(chuàng)新滯后以及渠道變革的壓力都亟需突破。桃李面包（603866.SH）沒(méi)想到一則月餅廣告會(huì)再次將其推上輿論風(fēng)口。該廣告最初發(fā)布在電梯媒體，隨后在社交平臺(tái)廣泛流傳，引起公眾強(qiáng)烈反響。廣告語(yǔ)提到：“有人說(shuō)五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打。桃李蛋月燒，等一個(gè)有故事的人下單！”這種爹味說(shuō)教加上當(dāng)前職場(chǎng)現(xiàn)狀，立刻引發(fā)不少消費(fèi)者的反感。

公司負(fù)責(zé)人解釋稱(chēng)，該文案由內(nèi)部共創(chuàng)，本意是通過(guò)多樣化的表達(dá)與消費(fèi)者建立情感鏈接。9月5日中午，公司官微正式向公眾道歉，并聲稱(chēng)文案是由領(lǐng)導(dǎo)拍板確定的。目前，在天貓、京東等電商平臺(tái)，上述五仁餡蛋月燒產(chǎn)品已難以找到，僅有山楂、紅棗等餡的月餅，規(guī)格為8袋X80克，券后售價(jià)約30元。

桃李面包以面包為主業(yè)，2020年首次推出月餅產(chǎn)品線(xiàn)，今年中秋節(jié)前夕推出了創(chuàng)新的“蛋月燒”月餅，主打清爽不膩的口感。然而，這不是桃李面包第一次因廣告文案登上熱搜。背后的原因包括業(yè)績(jī)持續(xù)下降和短保面包賽道面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2025年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.11億元、歸母凈利潤(rùn)2.04億元，同比分別下降13.55%和29.70%。同期，公司面包及糕點(diǎn)業(yè)務(wù)收入25.85億元，同比下降13.40%；其他業(yè)務(wù)收入2621.66萬(wàn)元，同比下降26.64%。華北、東北等7大區(qū)域市場(chǎng)收入全線(xiàn)下降，其中東北市場(chǎng)收入10.44億元，同比下降10.25%。

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