桃李面包的家族治理隱憂(yōu) 文案風(fēng)波背后的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)五仁月餅,卻遭遇了爹味說(shuō)教。上周,桃李面包的一則月餅廣告文案在社交平臺(tái)上廣泛傳播并引發(fā)爭(zhēng)議,公司迅速下架相關(guān)產(chǎn)品。然而,這一舉動(dòng)并未平息爭(zhēng)議。人們質(zhì)疑桃李面包為何走上爹味說(shuō)教的道路,甚至使用“毒打論”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
此次事件的背景較為復(fù)雜,公司業(yè)績(jī)持續(xù)下滑、產(chǎn)品創(chuàng)新滯后以及渠道變革的壓力都亟需突破。桃李面包(603866.SH)沒(méi)想到一則月餅廣告會(huì)再次將其推上輿論風(fēng)口。該廣告最初發(fā)布在電梯媒體,隨后在社交平臺(tái)廣泛流傳,引起公眾強(qiáng)烈反響。廣告語(yǔ)提到:“有人說(shuō)五仁不好吃,我們認(rèn)為:那是因?yàn)槟氵€年輕,還沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打。桃李蛋月燒,等一個(gè)有故事的人下單!”這種爹味說(shuō)教加上當(dāng)前職場(chǎng)現(xiàn)狀,立刻引發(fā)不少消費(fèi)者的反感。
公司負(fù)責(zé)人解釋稱(chēng),該文案由內(nèi)部共創(chuàng),本意是通過(guò)多樣化的表達(dá)與消費(fèi)者建立情感鏈接。9月5日中午,公司官微正式向公眾道歉,并聲稱(chēng)文案是由領(lǐng)導(dǎo)拍板確定的。目前,在天貓、京東等電商平臺(tái),上述五仁餡蛋月燒產(chǎn)品已難以找到,僅有山楂、紅棗等餡的月餅,規(guī)格為8袋X80克,券后售價(jià)約30元。
桃李面包以面包為主業(yè),2020年首次推出月餅產(chǎn)品線(xiàn),今年中秋節(jié)前夕推出了創(chuàng)新的“蛋月燒”月餅,主打清爽不膩的口感。然而,這不是桃李面包第一次因廣告文案登上熱搜。背后的原因包括業(yè)績(jī)持續(xù)下降和短保面包賽道面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
2025年上半年,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.11億元、歸母凈利潤(rùn)2.04億元,同比分別下降13.55%和29.70%。同期,公司面包及糕點(diǎn)業(yè)務(wù)收入25.85億元,同比下降13.40%;其他業(yè)務(wù)收入2621.66萬(wàn)元,同比下降26.64%。華北、東北等7大區(qū)域市場(chǎng)收入全線(xiàn)下降,其中東北市場(chǎng)收入10.44億元,同比下降10.25%。