近日，國際美妝品牌施華蔻因在產(chǎn)品標簽中使用“處女發(fā)質”一詞引發(fā)網(wǎng)友質疑。爭議的產(chǎn)品是施華蔻俏翎燙發(fā)藥水，包裝盒背面的發(fā)質說明中提到，“普通發(fā)質：處女發(fā)質（未經(jīng)過化學處理）即未使用過任何燙發(fā)、染發(fā)類產(chǎn)品，發(fā)質柔軟，纖細并在干發(fā)或濕發(fā)時易于梳理?！币恍┫M者認為這種表達方式對女性不友好，建議用“原生發(fā)質”代替“處女發(fā)質”。

記者在走訪幾家化妝品店時發(fā)現(xiàn)，展柜上大部分都是施華蔻泡泡染膏和染發(fā)膏，并未看到有施華蔻俏翎燙發(fā)藥水這款產(chǎn)品。店員表示，這款產(chǎn)品在本店并未售賣。隨后記者在網(wǎng)購平臺搜索發(fā)現(xiàn)，少部分商家在售賣。

記者聯(lián)系到施華蔻官方客服，對方回應稱此前一日已將該情況反饋至公司，目前尚未得到進一步回復。

這并非施華蔻首次因標簽問題受到關注。2020年度上海市化妝品監(jiān)督抽檢中，有6批次施華蔻染發(fā)產(chǎn)品被檢出成分與批件所示原料成分不一致。2021年，上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局對漢高股份有限公司作出行政處罰決定，沒收不合格產(chǎn)品約7萬盒，沒收違法所得11.06萬元，并處違法所得3倍罰款計33.18萬元。據(jù)統(tǒng)計，2018年至2021年間，施華蔻關聯(lián)公司漢高股份有限公司共有5條行政處罰記錄，罰款總金額約205萬元，其中大部分問題指向產(chǎn)品標簽標識不合格。

面對多次處罰和曝光，施華蔻的回應被認為顯得不夠重視。如2021年8月30日，其官方微博通告稱，抽檢不合格事件中所提及的標簽未標示成分不會引起額外的安全風險，亦對最終染發(fā)效果沒有影響。在2021年9月14日的再次回應中，施華蔻表示相關批次產(chǎn)品已下架，并強調部分產(chǎn)品抽檢檢出的成分是《化妝品安全技術規(guī)范》允許使用的染發(fā)劑添加成分，且在允許使用的安全用量以內。

這一術語源于“Virgin Hair”的中文翻譯，業(yè)內普遍稱為少女發(fā)或幼女發(fā)，指的是純天然、零傷害且活力飽滿的頭發(fā)。這些頭發(fā)在生長過程中沒有染過、燙過，且多數(shù)沒有使用過化學洗發(fā)水。專業(yè)術語直接用在面向大眾的商品標簽上，確實欠妥。普通消費者不具備行業(yè)知識，容易從字面和社會文化角度去理解，產(chǎn)生誤解和不適感。

近年來，大品牌的營銷“翻車”屢見不鮮。今年4月，乳業(yè)品牌“認養(yǎng)一頭?！迸cBOSS直聘合作投放的廣告中，存在“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”等表述，被質疑涉嫌嘲諷打工群體。最近，桃李面包為其投放的五仁口味蛋月燒電梯廣告致歉。該廣告文案為“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打”，被指責存在“教育消費者”的嫌疑。

在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，品牌如何在專業(yè)性和大眾溝通之間找到平衡？山東師范大學商學院副教授劉長玉表示，在社交媒體時代，受眾不再是被動的信息接收者，而是積極的意義解讀者和品牌共識的共建者。因此，忽視受眾情感、尊嚴和心理，看似精巧的創(chuàng)意都可能在瞬間崩塌。品牌的傳播必須建立在深刻的社會文化洞察和真誠的尊重之上。