始祖鳥“炸山爭議”的背后情況環(huán)保承諾受質(zhì)疑(2)

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2025-09-22 09:23:22 東方財(cái)富網(wǎng)

據(jù)報(bào)道，事前是否充分征詢當(dāng)?shù)啬撩窦拔幕瘷C(jī)構(gòu)意見尚不明確，輿論擔(dān)憂存在文化挪用之嫌。“環(huán)保營銷”與“生態(tài)破壞”的矛盾直接沖擊了始祖鳥長期構(gòu)建的品牌價(jià)值。尤其是，作為“無痕山林”（LNT）理念的推廣者，始祖鳥如今卻以“煙花爆破”方式進(jìn)行營銷，品牌敘事與實(shí)際行動(dòng)的脫節(jié)引發(fā)關(guān)注。

知名危機(jī)公關(guān)專家詹軍豪表示，此次活動(dòng)與始祖鳥“敬畏自然”“與自然和諧共生”的品牌理念嚴(yán)重相悖。在生態(tài)脆弱的喜馬拉雅山脈燃放煙花，易引發(fā)公眾對品牌“言行不一”的質(zhì)疑，削弱品牌理念傳播效果，損害品牌長期建立的環(huán)保形象。北京社科院副研究員王鵬同樣指出，始祖鳥以往營銷活動(dòng)圍繞專業(yè)、高端、環(huán)保形象有序開展，具有連貫性?！罢ㄉ健笔录蚱屏诉@種連貫性，使消費(fèi)者對品牌定位產(chǎn)生困惑，不利于品牌形成清晰、穩(wěn)定的形象認(rèn)知，影響品牌長期發(fā)展。

上述事件的發(fā)酵也在一定程度上暴露了始祖鳥母公司亞瑪芬體育在品牌管理上的短板。自2019年被安踏集團(tuán)收購后，始祖鳥便被定位為“運(yùn)動(dòng)奢侈品”，通過聯(lián)名、限量款等營銷手段推高溢價(jià)，一度成為“中產(chǎn)身份符號”的代名詞。這種“高端化”策略雖然帶來了短期增長，卻也埋下了隱患。

亞瑪芬體育2024年財(cái)報(bào)顯示，公司營收達(dá)51.83億美元，同比2023年增長18%；營業(yè)利潤同比增長56%至4.71億美元，調(diào)整后營業(yè)利潤同比增長33%至5.77億美元。這一份亮眼成績的主要貢獻(xiàn)者正是始祖鳥，亞瑪芬體育高管透露，始祖鳥2024年?duì)I收突破20億美元，占到整個(gè)集團(tuán)營收的約四成。但在最新財(cái)報(bào)里，始祖鳥在今年二季度動(dòng)能減弱，增速較一季度下降5個(gè)百分點(diǎn)，同比增速已經(jīng)連續(xù)多年下滑。

始祖鳥的業(yè)績放緩折射出其母公司亞瑪芬體育的戰(zhàn)略焦慮。據(jù)亞瑪芬體育2024年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)全年銷售、一般及管理費(fèi)用（含營銷投入）為24.3億美元，占總營收比例達(dá)46.9%。這一費(fèi)用規(guī)模還呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢，從2020年的10.11億美元持續(xù)攀升至2024年的24.3億美元，五年間實(shí)現(xiàn)翻倍式增長。

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