羽衣甘藍(lán)飲品為何能火一年反直覺式成功引發(fā)熱潮

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2025-09-28 07:59:40 36氪

2024年夏天，一種不常見的綠色開始在茶飲品牌的菜單上蔓延。這不是普通的抹茶或果汁，而是超市蔬菜區(qū)常見的羽衣甘藍(lán)。這種原本用于沙拉和西餐配菜的綠色葉子被榨成飲品，成為新茶飲行業(yè)中的新寵。在此之前，羽衣甘藍(lán)在國內(nèi)市場的批發(fā)價(jià)不足一元，甚至經(jīng)常滯銷。因此，當(dāng)它被做成飲品推向大眾時(shí)，外界普遍持懷疑態(tài)度。

然而，市場反應(yīng)出乎意料。第一杯羽衣甘藍(lán)果蔬茶推出后迅速走紅，隨后各類品牌紛紛跟進(jìn)，羽衣甘藍(lán)主導(dǎo)的產(chǎn)品成為一股消費(fèi)潮流。不僅餐飲品牌爭相將其加入菜單，零售行業(yè)也隨處可見其身影。這一切始于2024年7月，喜茶率先嘗試將羽衣甘藍(lán)加入茶飲，并在兩個(gè)月后推出了“超級(jí)植物茶”系列。自此，這種曾因口感問題而局限于健康小眾圈層的蔬菜進(jìn)入了主流消費(fèi)視野。

一年后，這股綠色風(fēng)暴仍在繼續(xù)。喜茶在“超級(jí)植物茶”系列上市一周年之際宣布累計(jì)銷量突破一億杯。羽衣甘藍(lán)的成功在于反直覺式的創(chuàng)新。此前，行業(yè)爆款飲品多來自稀缺水果、獨(dú)特茶基底或跨界食材。雖然羽衣甘藍(lán)富含多種維生素，在歐美地區(qū)頗受歡迎，但在國內(nèi)市場因其苦味偏重、飲食習(xí)慣差異等因素始終處于邊緣位置。直到2024年7月，巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，喜茶推出“奪冠纖體瓶”（后更名為“羽衣纖體瓶”），借助體育熱潮營銷攻勢，將羽衣甘藍(lán)與“纖體”概念綁定。這款產(chǎn)品通過與蘋果、檸檬、奇亞籽搭配，稀釋了苦澀，增加了清爽感，讓消費(fèi)者真正愛上羽衣甘藍(lán)，從“為了健康不得不喝”變成了“沒事也愿意喝”。

喜茶敏銳地抓住了年輕消費(fèi)者對健康的追求，為他們提供了一種既能滿足喝飲料的樂趣又能契合健康訴求的解法。數(shù)據(jù)也顯示了這一趨勢：2024年7月，“奪冠纖體瓶”上市10天熱銷超160萬杯，多地門店售罄等待補(bǔ)貨。隨后，喜茶趁熱打鐵推出新品“去火纖體瓶”，形成“超級(jí)植物茶”系列，單日最高銷量近30萬杯。

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