黃金暴漲，但黃金店生意卻冷了 投資熱浪下的首飾寒潮！黃金的冰與火：投資熱浪下的首飾寒潮

2025年“雙節(jié)”假期期間，全球黃金市場(chǎng)迎來(lái)了一輪“史詩(shī)級(jí)”行情——倫敦金現(xiàn)價(jià)格一路飆升至4040.42美元/盎司，歷史性地突破了4000美元大關(guān)。至此，國(guó)際金價(jià)年內(nèi)累計(jì)漲幅已超過(guò)50%。伴隨國(guó)際金價(jià)屢創(chuàng)新高，國(guó)內(nèi)首飾金價(jià)格也持續(xù)攀升，一舉突破1100元/克。以10月8日為例，周大福足金飾品報(bào)價(jià)已飆至1162元/克；老廟黃金的足金價(jià)格也達(dá)到1151元/克。對(duì)比去年國(guó)慶期間，周大福、周生生等主流品牌的足金首飾價(jià)格普遍在766–768元/克。也就是說(shuō)，僅僅一年時(shí)間，頭部品牌金飾的每克價(jià)格已上漲約400元，同比漲幅超過(guò)50%。

然而，與金價(jià)走勢(shì)形成反差的是終端市場(chǎng)的冷清。筆者走訪多家品牌金店發(fā)現(xiàn)，國(guó)慶假期期間店內(nèi)消費(fèi)者寥寥，顯得頗為安靜。一位連鎖金店的老板坦言：“這兩年生意很不好做。金價(jià)持續(xù)上漲導(dǎo)致成本飆升，而消費(fèi)者又‘買不起’，已經(jīng)有不少同行撐不下去關(guān)門了?！敝袊?guó)黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)也印證了這一現(xiàn)象：今年上半年，全國(guó)黃金消費(fèi)量為505.205噸，同比下降3.54%。其中，黃金首飾消費(fèi)量同比下降幅度更為顯著，達(dá)到26%。

很多人感到不解：金價(jià)明明在漲，為什么金店反而賣不動(dòng)了？究其原因，在于消費(fèi)者的實(shí)際需求與金店的供給之間，出現(xiàn)了明顯的錯(cuò)位。國(guó)慶最后兩天，筆者走訪了周大福、老廟黃金等多家國(guó)內(nèi)黃金品牌門店。為吸引客流，不少金店都推出了“國(guó)慶優(yōu)惠”活動(dòng)。例如，周大福多家門店標(biāo)價(jià)1162元/克，國(guó)慶期間每克優(yōu)惠70元；老廟黃金門店標(biāo)價(jià)1151元/克，國(guó)慶期間每克優(yōu)惠110元；金大福價(jià)格為938元/克，每滿10克減240元；周六福、周大生等品牌金價(jià)則為每克958元，每滿10克減240元。然而，即便有促銷，門店依舊冷清。一位老廟銷售人員直言：“現(xiàn)在黃金價(jià)格太高，消費(fèi)者都不敢輕易買，國(guó)慶生意明顯不如往年?！敝艽蟾５陠T也有同感：“國(guó)慶期間買三金的多是婚嫁剛需，但如今大家購(gòu)買時(shí)更糾結(jié)。以前看一次就下單，現(xiàn)在要反復(fù)來(lái)三四次，有個(gè)顧客看了三個(gè)月都沒(méi)入手，沒(méi)想到金價(jià)反而更貴了?！?/p>

店員還強(qiáng)調(diào)，“如果是剛需，我們建議盡早下手?！彼^“剛需”，主要指婚嫁所需的足金首飾。走訪中，多家品牌店員都以金價(jià)持續(xù)上漲作為營(yíng)銷賣點(diǎn)，提醒顧客未來(lái)可能更貴。老廟黃金店員舉例說(shuō)：“年前才600多，國(guó)慶前漲到980，一個(gè)假期就突破1000。今天國(guó)際金價(jià)折合人民幣已到928元，年后估計(jì)要到1200多元?！碑?dāng)筆者表示想再觀望時(shí)，銷售主動(dòng)添加微信，承諾金價(jià)變動(dòng)會(huì)及時(shí)通知。周六福的銷售人員也感嘆：“國(guó)慶前還是908元，8號(hào)就漲到958，漲得太快了?，F(xiàn)在金價(jià)確實(shí)高，但誰(shuí)也預(yù)測(cè)不了走勢(shì)，不少顧客越等越買不起?！彼€提到，“現(xiàn)在消費(fèi)者也變‘精’了，基本不買一口價(jià)黃金，這類高利潤(rùn)產(chǎn)品很難賣，我們的提成也上不去?！?/p>

與此同時(shí)，一些私人黃金店在夾縫中求生存。一位私人黃金店的老板娘介紹，她們零售價(jià)定為938元/克，比品牌金店更便宜。“黃金漲得太猛，七夕時(shí)才798元，40天就漲到這個(gè)價(jià)?！北粏?wèn)到是否盈利時(shí)，她表示生意雖不如前，但還能勉強(qiáng)維持?！拔覀儍?yōu)勢(shì)在于金價(jià)低，工費(fèi)也只要20–30元/克，別的店通常70–80元/克起步。另外我們還做回收，今天回收價(jià)是900元/克?！彼岬浆F(xiàn)在不少準(zhǔn)備結(jié)婚的顧客覺(jué)得品牌金價(jià)太高，轉(zhuǎn)而選擇去銀行買金條，再拿到她這樣的店里加工成手鐲、戒指和項(xiàng)鏈。“我們靠手藝賺點(diǎn)加工費(fèi)，顧客里外能省不少錢。”老板娘還指出，當(dāng)前二手黃金市場(chǎng)行情很好，很多消費(fèi)者選擇出售手中黃金套現(xiàn)，但回收價(jià)與零售價(jià)差距很小，利潤(rùn)幾乎被金價(jià)波動(dòng)和消費(fèi)降級(jí)兩頭擠壓。

那么，說(shuō)完了商家的難處，我們?cè)賮?lái)看看消費(fèi)者的變化。“十一”假期期間，在一家老字號(hào)金店里，計(jì)劃年底結(jié)婚的李先生徘徊許久，無(wú)奈地表示：“本來(lái)想著等年底金價(jià)跌一些再買，沒(méi)承想金價(jià)一路上漲，從700多漲到1100多?！彼毖裕凑漳壳笆罪椊鹈靠?100余元的價(jià)格計(jì)算，置辦一套女友喜歡的“五金”（約100克），總價(jià)約11萬(wàn)元?！安坏貌徽f(shuō)，今年黃金價(jià)格持續(xù)飆升增加了我們結(jié)婚的成本，感覺(jué)都要結(jié)不起婚了?，F(xiàn)在感到很兩難，一邊怕黃金繼續(xù)漲，一邊又怕黃金跌?！?/p>

黃金一直以來(lái)承載著傳統(tǒng)婚俗與美好寓意，是婚嫁或賀禮中的必需品。然而如今金價(jià)的持續(xù)上漲，已讓不少準(zhǔn)新人望而卻步。事實(shí)上，一批年輕人開(kāi)始轉(zhuǎn)向“租五金”的方式應(yīng)對(duì)。小紅書(shū)上，“租三金”的帖子討論熱度越來(lái)越高，評(píng)論區(qū)幾乎一邊倒地表示支持：“太實(shí)用了，一場(chǎng)婚禮省下10萬(wàn)”“面子留給父母，里子留給自己”……除了婚嫁需求之外，年輕人真的不買黃金了嗎？其實(shí)也不是。95后體制內(nèi)工作的雨欣就很喜歡買金，她每年都有囤黃金的習(xí)慣。“以前每次發(fā)工資了都會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)自己買一個(gè)小黃金首飾，”她告訴筆者，“我更偏愛(ài)輕克重、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的首飾，既能滿足裝飾需求，又不會(huì)造成太大經(jīng)濟(jì)壓力?！钡缃袼押苌俟忸欉B鎖金店，因?yàn)椤包S金店的款式都比較陳舊，不如水貝黃金那樣輕量、個(gè)性、可日常佩戴”。

她指出，水貝黃金與大牌金飾的價(jià)格差距并不大，但設(shè)計(jì)感更強(qiáng)，款式推陳出新更快，且工藝出色，色澤和品相都不輸大牌。小紅書(shū)上也有不少以設(shè)計(jì)出彩的黃金首飾受到關(guān)注，它們往往借助“非遺花絲”“串珠編繩”“琺瑯彩”等差異化設(shè)計(jì)吸引年輕消費(fèi)者。雨欣補(bǔ)充道：“連鎖金店很大的問(wèn)題在于，款式普遍偏土，設(shè)計(jì)不好看，稍微好看一點(diǎn)的都要一口價(jià)。而水貝的黃金款式新穎，都是按克重賣的?！碑?dāng)金飾仍停留在“審美落后+溢價(jià)高”的舊模式中，整個(gè)行業(yè)自然難逃“越漲越冷”的尷尬。

當(dāng)然，也有越來(lái)越多人正將目光轉(zhuǎn)向黃金投資。朋友A對(duì)此深有體會(huì)。今年年初，她在長(zhǎng)沙購(gòu)置了一套房產(chǎn)，首付約三十萬(wàn)元，幾乎用盡了她工作五年多的全部積蓄。如今回顧這一決定，她坦言非常后悔：“房子不僅沒(méi)有升值，反而在貶值，每個(gè)月還要償還貸款。如果當(dāng)初選擇購(gòu)買黃金，現(xiàn)在的資產(chǎn)價(jià)值可能會(huì)高出不少?！庇腥藶殄e(cuò)失機(jī)會(huì)而懊惱，也有人因提前布局而收獲喜悅。在金價(jià)持續(xù)飆漲的背景下，多位早期配置黃金資產(chǎn)的投資者已獲得可觀回報(bào)。李女士就是其中之一，她分享道：“我從去年底開(kāi)始陸續(xù)買入銀行的積存金，初衷是資產(chǎn)配置、分散風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)想到這成了我今年投資收益最好的部分?！彼榻B，自己最初在農(nóng)業(yè)銀行以710多元/克的價(jià)格購(gòu)入60多克積存金，而目前積存金價(jià)格已突破910元/克，賬面收益超過(guò)1萬(wàn)元。

積存金作為一種靈活的投資方式，能夠通過(guò)分批買入平攤成本，有效降低因一次性高位入場(chǎng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，其買賣全程在線上完成，變現(xiàn)十分便捷。目前，個(gè)人黃金積存業(yè)務(wù)主要提供主動(dòng)積存與定期積存兩種方式，可滿足不同客戶在投資增值、資產(chǎn)配置乃至兌換實(shí)物黃金等方面的需求。不過(guò)，需要提醒的是，積存金同樣面臨金價(jià)波動(dòng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。投資者在參與前應(yīng)做好個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，制定合理的投資計(jì)劃，避免盲目進(jìn)行大額投入。除了積存金，黃金相關(guān)的金融產(chǎn)品也受到投資者青睞。例如，朋友C就在支付寶上購(gòu)買了某黃金ETF聯(lián)接A，近一年收益率達(dá)51.88%。市場(chǎng)數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)：2025年上半年，國(guó)內(nèi)黃金ETF增倉(cāng)量達(dá)到84.771噸，較2024年同期的30.696噸大幅增長(zhǎng)173.73%。

盡管收益顯著，朋友C卻表示，自己目前雖然仍繼續(xù)持倉(cāng)，但對(duì)黃金未來(lái)的走勢(shì)其實(shí)也難以判斷。在金價(jià)已處于歷史高位的背景下，像他一樣選擇繼續(xù)參與黃金投資的普通投資者仍不在少數(shù)，許多人正陸續(xù)涌入這場(chǎng)看似仍未結(jié)束的黃金投資熱潮。剛生育完的小唐就計(jì)劃購(gòu)買50克金條，她解釋道：“我不太懂得如何投資，買股票、基金都擔(dān)心虧損，平時(shí)也不太關(guān)注宏觀政治經(jīng)濟(jì)動(dòng)向。考慮到自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，心態(tài)上也難以承受大幅波動(dòng)，覺(jué)得不如買黃金?！彼€提到那句老話：“盛世古董，亂世黃金。自古以來(lái)，黃金都是避險(xiǎn)產(chǎn)品。不管未來(lái)價(jià)格如何變化，至少可以留給我的孩子作為傳承。”這樣的選擇并非個(gè)例。根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年，全國(guó)金條及金幣消費(fèi)量達(dá)到264.242噸，同比增長(zhǎng)23.69%，成為黃金消費(fèi)中增長(zhǎng)最顯著的類別。

當(dāng)國(guó)際金價(jià)突破歷史性高點(diǎn)，國(guó)內(nèi)金店卻門庭冷清，這看似矛盾的現(xiàn)象背后，折射出的是黃金市場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變化。一方面，傳統(tǒng)首飾金消費(fèi)明顯遇冷——高金價(jià)抑制了婚嫁等剛性需求，年輕一代對(duì)設(shè)計(jì)陳舊、溢價(jià)過(guò)高的金飾失去興趣，轉(zhuǎn)而尋求“租金”、水貝定制等更理性、更個(gè)性化的替代方案。另一方面，投資性黃金需求持續(xù)升溫——金條金幣消費(fèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)，積存金業(yè)務(wù)備受青睞，越來(lái)越多普通投資者將黃金視為資產(chǎn)配置的重要組成。這場(chǎng)“冰火兩重天”的景象，本質(zhì)上是一場(chǎng)供給與需求的錯(cuò)位。當(dāng)消費(fèi)者的需求已經(jīng)從“保值存儲(chǔ)”轉(zhuǎn)向“審美表達(dá)”，從“厚重顯貴”變?yōu)椤拜p巧日?！?，從“盲目跟風(fēng)”進(jìn)化到“精打細(xì)算”，傳統(tǒng)金店若不能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降低溢價(jià)、提升設(shè)計(jì)，即便金價(jià)再創(chuàng)新高，也難以挽回流失的客群。黃金還是那個(gè)黃金，但市場(chǎng)已不是那個(gè)市場(chǎng)。在這場(chǎng)由價(jià)格飆升引發(fā)的行業(yè)洗牌中，誰(shuí)能真正理解并滿足新時(shí)代消費(fèi)者的需求，誰(shuí)才能在變局中找到新的生存之道。