六個(gè)核桃困于“六個(gè)”核桃，養(yǎng)元開(kāi)始炒股了(2)

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2025-11-03 17:11:12 市象

若想達(dá)到品牌名稱暗示的“六個(gè)核桃”營(yíng)養(yǎng)，消費(fèi)者需一次性飲用10瓶；而要達(dá)到實(shí)證研究中所指的“補(bǔ)腦”效果，則需連續(xù)飲用720瓶，其攝入的核桃仁才等同于直接食用30克核桃連續(xù)6個(gè)月的效果。

面對(duì)質(zhì)疑，養(yǎng)元飲品澄清“六個(gè)核桃”為注冊(cè)商標(biāo)，并非實(shí)質(zhì)含量。其招股書(shū)進(jìn)一步揭示了產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)：在原材料成本中，易拉罐占比高達(dá)52.18%，而核桃仁僅占23.3%。換算可知，一罐產(chǎn)品的核桃仁成本僅約0.23元，尚不及包裝罐的一半。這種“包裝比內(nèi)容物更值錢(qián)”的成本配置，與其高端營(yíng)養(yǎng)飲品的市場(chǎng)定位形成鮮明反差。

市場(chǎng)的回應(yīng)是殘酷的。2019至2024年間，養(yǎng)元飲品營(yíng)收與凈利潤(rùn)已出現(xiàn)四次下滑，核心產(chǎn)品銷(xiāo)量從2018年的85.68萬(wàn)噸萎縮至2024年的56.53萬(wàn)噸。更值得警惕的是，2024年在公司主動(dòng)減產(chǎn)3.77%的背景下，成品庫(kù)存反而大幅增加33.56%，顯然，六個(gè)核桃賣(mài)不動(dòng)了。

這一方面源于長(zhǎng)期困擾品牌的“智商稅”輿論漩渦，另一方面則折射出植物蛋白飲料行業(yè)的根本性變革：消費(fèi)需求已從模糊的功能概念與節(jié)慶禮品屬性，轉(zhuǎn)向基于成分科學(xué)的日?；?、功能化健康選擇。

在品牌形象上，養(yǎng)元仍頑固地錨定在“健腦”與“禮贈(zèng)”的陳舊標(biāo)簽上，當(dāng)代主力消費(fèi)群體主要是年輕人，與其價(jià)值觀和生活方式出現(xiàn)了嚴(yán)重脫節(jié)。其營(yíng)銷(xiāo)敘事仍停留在“補(bǔ)腦”功能與節(jié)日送禮的場(chǎng)景，而新一代消費(fèi)者追求的，是成分的透明可信、口感的低糖健康、飲用的便捷即時(shí)以及品牌帶來(lái)的社交貨幣價(jià)值。

這種系統(tǒng)性的脫節(jié)可以在行業(yè)整體變化中窺見(jiàn)，同為植物蛋白飲料的燕麥奶憑借簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和咖啡茶飲聯(lián)名成為都市白領(lǐng)的“社交符號(hào)”，無(wú)數(shù)新老品牌也試圖開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)新路徑，通過(guò)小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)與年輕人建立情感連接，六個(gè)核桃卻依然深度綁定傳統(tǒng)媒體與線下禮品渠道，其包裝設(shè)計(jì)和品牌話語(yǔ)體系流露出強(qiáng)烈的“年代感”，在年輕人主導(dǎo)的消費(fèi)語(yǔ)境中顯得格格不入。

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