今年雙11，大主播痛失“最低價(jià)” 頭部直播間失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)

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2025-11-13 00:42:50 界面新聞

11月11日，2025年雙十一接近尾聲。外界普遍認(rèn)為雙十一的存在感越來(lái)越低了。

作為購(gòu)物節(jié)的主要渠道之一，直播間的格局也不同于以往。從2023年開(kāi)始，超級(jí)主播格局日趨穩(wěn)定，頭部直播賬號(hào)逐步減少。今年活躍在榜單前列的頭部主播更是寥寥無(wú)幾。

截至發(fā)稿，頭部MCN、主播均未發(fā)布雙十一戰(zhàn)報(bào)。抖音雙十一熱賣榜單中第一名為“與輝同行”，第二名為賈乃亮賬號(hào)，第三名則為“新疆和田玉老鄭”；淘寶直播主播帶貨總榜中，李佳琦賬號(hào)位居第一，第二名為天貓超市，第三則為雅詩(shī)蘭黛旗艦店。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，頭部直播間依然能和其他賬號(hào)拉開(kāi)差距。今年10月15日晚8點(diǎn)，2025年天貓“雙11”預(yù)售第一天開(kāi)啟，首小時(shí)內(nèi)，李佳琦直播間訪客量同比增長(zhǎng)45%，其中美妝品類增長(zhǎng)近80%。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，10月12日至10月16日，與輝同行直播間銷售額有三天達(dá)到5000萬(wàn)元到7500萬(wàn)元，其中12日和16日達(dá)到7500萬(wàn)元到1億元。

但頭部直播間已然失去了最直接的“低價(jià)權(quán)”。今年雙十一開(kāi)啟初期，多位消費(fèi)者稱他們?cè)谔詫氈辈ァ袄罴宴辈ラg”購(gòu)買的預(yù)售商品價(jià)格高于現(xiàn)貨，類似的情況也在其他直播間發(fā)生，平臺(tái)一度出現(xiàn)“退貨潮”。有店鋪客服當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，這是平臺(tái)方在特定時(shí)間段發(fā)放的限時(shí)限量?jī)?yōu)惠券所致。李佳琦也在直播間回應(yīng)稱，此舉系平臺(tái)自主、自發(fā)行為，無(wú)法退差價(jià)。

在直播電商行業(yè)內(nèi)，“機(jī)制”是否足夠好，由價(jià)格的高低、贈(zèng)品的數(shù)量等多個(gè)層面決定。多位行業(yè)人士表示，近兩年直播間的機(jī)制越來(lái)越“卷”，商家已經(jīng)很難給出更低的價(jià)格和權(quán)益。在競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的美妝行業(yè)，一位品牌人士表示，如今進(jìn)入直播間的商家更多，自然也會(huì)“卷”機(jī)制。今年這種情況尤其明顯——以前國(guó)際大牌頂多買正裝、送小樣，如今，國(guó)際大牌和國(guó)貨品牌都開(kāi)始“買正裝、送正裝”。

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