今年雙11，大主播痛失“最低價(jià)” 頭部直播間失去低價(jià)優(yōu)勢(2)

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2025-11-13 00:42:50 界面新聞

與此同時(shí)，想要獲得較高的ROI變得越來越難。服務(wù)商索象集團(tuán)在今年10月發(fā)布的報(bào)告顯示，2025年抖音電商的商家平均投流ROI從 1:4.2降至1:3.5，流量成本攀升，部分品類CPM較2023年上漲40%。

商家早已意識到，頭部直播間并不一定劃算。一位食品商家表示，盡管知道成本可能較高，但如果在雙十一期間能夠進(jìn)入頭部直播間合作，他們還是會(huì)愿意嘗試，獲得更多曝光的機(jī)會(huì)。

尤其是對于新品牌來說，在雙十一期間合作頭部直播間，更大的訴求變成了銷售額之外的曝光和宣傳。國產(chǎn)洗護(hù)品牌函得仕今年迎來了在李佳琦直播間的第一個(gè)雙十一。函得仕副總經(jīng)理兼CTO陳張?jiān)幢硎?，去年該品牌正式上線運(yùn)營，花了小半年的時(shí)間和李佳琦團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通和前置的試品。該品牌進(jìn)入市場的時(shí)期，直播間里的國貨品牌已經(jīng)不在少數(shù)。但以往一些商家在直播間靠單品逐漸破圈的案例，仍然可以為其提供借鑒。最后，函得仕的一款發(fā)絲修護(hù)霜產(chǎn)品在今年4月第一次走進(jìn)直播間。陳張?jiān)幢硎?，就美妝護(hù)膚品類而言，進(jìn)入李佳琦的直播間難度依然很高，而這次雙十一，成為一次對品牌的檢驗(yàn)。

遙望科技直播經(jīng)理陸冶總結(jié)稱，時(shí)至今日，雙十一的意義已經(jīng)不僅是一場追求銷售的促銷節(jié)，無論是頭部直播間還是品牌商家，在雙十一獲得的戰(zhàn)報(bào)和排名，實(shí)際上都會(huì)影響接下來的品牌塑造。優(yōu)時(shí)顏聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin表示，雙十一必然還是品牌的重點(diǎn)，原因在于雙十一渠道的流量巨大，而李佳琦直播間也能給品牌提供背書，吸引更多新客和老客。

在流量環(huán)境變化的倒逼下，頭部直播間的危機(jī)感并沒有因?yàn)楦偁幷咦兩俣鴾p弱。一個(gè)明顯的趨勢是，卷不了低價(jià)的頭部直播間要在內(nèi)容形式上投入更多心思。抖音平臺(tái)上，與輝同行進(jìn)行多次戶外直播，直播間的場景和演繹形式也不斷拓展。美ONE則是跟隨平臺(tái)節(jié)奏將雙十一時(shí)間拉長，尋找更加差異化的形式吸引消費(fèi)者的注意力。李佳琦直播間連續(xù)7天設(shè)置了“李佳琦小課堂”形式的直播，為大促預(yù)熱。

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