今年雙11為何不火了 手機(jī)廠商靜悄悄！作為下半年最重要的促銷節(jié)日，每年的雙11都是手機(jī)廠商沖刺的關(guān)鍵時(shí)刻。然而，今年的雙11與往年不同，平臺(tái)和各大頭部品牌都淡化了GMV的數(shù)據(jù)，戰(zhàn)報(bào)也少了許多。

今年三季度，全球手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)回暖跡象，增速達(dá)到2.6%。但在中國(guó)市場(chǎng)，整體仍處于下滑階段，即便在雙11期間表現(xiàn)也不盡如人意。截至12日上午十點(diǎn)，只有小米發(fā)布了全渠道累計(jì)支付額的戰(zhàn)報(bào)，其他頭部手機(jī)廠商均未有動(dòng)作。過(guò)去，各大品牌通常會(huì)在零點(diǎn)過(guò)后就開始發(fā)布各種“冠軍時(shí)刻”。

對(duì)比618，國(guó)補(bǔ)退潮導(dǎo)致優(yōu)惠減少，許多用戶因提前消費(fèi)而降低了換機(jī)欲望。此外，今年雙11并未帶來(lái)價(jià)格上的沖擊，被消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“最沒誠(chéng)意的一次促銷”。在存儲(chǔ)等上游元器件價(jià)格上漲的背景下，這次雙11也成為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

盡管如此，部分平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)通訊品類依舊位居GMV榜首。京東11.11期間，手機(jī)新品成交額同比增長(zhǎng)超4倍，大屏AI手機(jī)同比增長(zhǎng)150%。然而，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，往往伴隨著定語(yǔ)的加持，如“冠軍”、“TOP1”等字眼。今年，手機(jī)廠商們集體“隱身”，在雙11結(jié)束后沒有立即公布戰(zhàn)報(bào)，只有小米公布了全渠道和手機(jī)的總體表現(xiàn)。

小米公司宣布，截至11月11日23:59:59，全渠道累計(jì)支付金額突破290億元。小米還表示，小米手機(jī)在各大平臺(tái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量中排名第一，Xiaomi 17 Pro Max在五大平臺(tái)6k+國(guó)產(chǎn)銷量/銷額雙料冠軍。不過(guò)，從成績(jī)來(lái)看，小米的表現(xiàn)比去年有所下降。2024年，小米全渠道累計(jì)金額突破319億元，高于今年的成績(jī)?？紤]到小米17系列在9月份發(fā)布，部分需求已在雙11之前消耗，這對(duì)雙11的成績(jī)?cè)斐闪艘欢ㄓ绊憽?/p>

在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)提前“入冬”的背景下，群智咨詢此前指出，第三季度智能手機(jī)出貨量同比下降1.0%，國(guó)補(bǔ)拉動(dòng)效應(yīng)逐步消退，消費(fèi)者購(gòu)機(jī)意愿不足。某手機(jī)品牌市場(chǎng)部人員透露，內(nèi)部今年也沒有設(shè)立太多指標(biāo)，主要是因?yàn)槌杀旧仙脱a(bǔ)貼減少，價(jià)格上難以有沖擊力。

在OPPO、vivo等線下店，部分消費(fèi)者得知國(guó)補(bǔ)取消后決定再等等，尤其是新上市的機(jī)型，此前在國(guó)補(bǔ)范圍內(nèi)能便宜500元還有贈(zèng)品，現(xiàn)在原價(jià)銷售，即使贈(zèng)品增加，也難以打動(dòng)多數(shù)消費(fèi)者。

蘋果在今年雙11期間強(qiáng)勢(shì)回歸，根據(jù)京東手機(jī)競(jìng)速榜單顯示，蘋果拿下手機(jī)品牌累計(jì)銷量和銷售額的第一名。iPhone17系列霸榜單品銷量前三，而其余上榜的多為高性價(jià)比的中端機(jī)型。庫(kù)克預(yù)計(jì)，第四季度iPhone收入將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)同比增長(zhǎng)，這將是蘋果有史以來(lái)最強(qiáng)勁的iPhone季度。

Counterpoint報(bào)告顯示，十月份前兩周iPhone銷量同比增長(zhǎng)29%。未來(lái)每一年iPhone都會(huì)有新的設(shè)計(jì)，iPhone17系列開了一個(gè)好頭。蘋果已知會(huì)供應(yīng)鏈合作伙伴，iPhone 18系列的目標(biāo)出貨量約為9500萬(wàn)臺(tái)，較2025年iPhone 17系列增長(zhǎng)約11.76%。

蘋果的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)不僅得益于產(chǎn)品力，還在于線上平臺(tái)的補(bǔ)貼力度。iPhone是硬通貨，線上的補(bǔ)貼能夠給平臺(tái)帶來(lái)流量和關(guān)注度，因此平臺(tái)愿意花錢補(bǔ)貼，用iPhone吸引用戶。另一方面，iPhone平時(shí)優(yōu)惠很少，雙11是為數(shù)不多補(bǔ)貼力度大的購(gòu)物節(jié)。

今年三季度，蘋果已經(jīng)重回國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)前三名，借助iPhone17系列以及雙11，四季度重新登頂也不是沒有可能。

從今年的雙11可以看出，多數(shù)手機(jī)廠商變得更加低調(diào)，背后則是賣貨更難的現(xiàn)狀。IDC數(shù)據(jù)顯示，三季度中國(guó)智能手機(jī)出貨量約6840萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.6%。IDC解釋稱，該季度屬于傳統(tǒng)淡季，新品發(fā)布數(shù)量較少，且“國(guó)補(bǔ)”政策收緊，消費(fèi)者消費(fèi)更趨于理性。對(duì)于雙11，IDC也早已預(yù)計(jì)難以激發(fā)更多消費(fèi)者需求。

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的下滑以及雙11的平平表現(xiàn)，除了國(guó)補(bǔ)刺激下消費(fèi)前置的原因外，更多是因?yàn)楫a(chǎn)品力難以匹配消費(fèi)者的期望。在上游成本上漲的壓力下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在優(yōu)惠補(bǔ)貼上更加謹(jǐn)慎。今年以來(lái)，存儲(chǔ)價(jià)格不斷上漲，如何在價(jià)格與量之間平衡成為新考驗(yàn)。中低端機(jī)型是多數(shù)品牌出貨的大頭，隨著成本上漲，如何在保證高性能的同時(shí)降低成本，是對(duì)廠商刀法的考驗(yàn)。同時(shí)，為了更好地活下去，還需要沖擊高端，以建立品牌形象并獲得更高利潤(rùn)。

近兩三年，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)都處于調(diào)整期，但無(wú)論外部環(huán)境如何，高端市場(chǎng)一直持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2025年上半年，全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)8%，創(chuàng)歷年上半年最高紀(jì)錄。整體來(lái)看，高端市場(chǎng)貢獻(xiàn)了全球智能手機(jī)營(yíng)收的60%以上。IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔表示，上游成本上升帶給廠商較大壓力，在中低端用戶對(duì)價(jià)格敏感的情況下，只能通過(guò)降低成本應(yīng)對(duì)。而在高端用戶更關(guān)注產(chǎn)品力的情況下，廠商可以在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)漲價(jià)或推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)成本上升。

這次雙11標(biāo)志著手機(jī)廠商產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變，不僅要沖銷量還要沖高端。真正的高端不是簡(jiǎn)單的價(jià)格提升，而是真正帶來(lái)質(zhì)的體驗(yàn)提升，抓住高端受眾的需求。