茅臺(tái)大規(guī)模降價(jià)意味著什么 市場(chǎng)理性回歸信號(hào)！茅臺(tái)幾乎每個(gè)中國(guó)人都熟悉，即使沒(méi)喝過(guò)也聽(tīng)過(guò)它的故事和逐年上漲的價(jià)格。然而，最近茅臺(tái)價(jià)格跌回十年前的消息引起了廣泛關(guān)注。

曾一偉是一位與茅臺(tái)打了十五年交道的經(jīng)銷商，他的倉(cāng)庫(kù)如今空曠了許多，只有幾箱茅臺(tái)孤零零地立在角落。往年這個(gè)時(shí)候，酒箱堆得接近房頂，準(zhǔn)備迎接年底銷售旺季。但現(xiàn)在連補(bǔ)貨都要思慮再三。市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是今年推出的文化系列新品還是作為價(jià)格標(biāo)桿的53度飛天茅臺(tái)，終端價(jià)格都出現(xiàn)了大幅下跌。有經(jīng)銷商直言：“現(xiàn)在的茅臺(tái)價(jià)格差不多回到了十年前的水平?！?/p>

茅臺(tái)市場(chǎng)的“寒意”尤其體現(xiàn)在資深經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里。往年此時(shí)，倉(cāng)庫(kù)里堆滿兩三米高的茅臺(tái)酒箱，而如今只剩下零星酒箱堆放。今年不僅庫(kù)存清得快，連補(bǔ)貨都不敢多進(jìn)。新品的表現(xiàn)更是令人失望。以9月上市的“黃小溪吃晚飯”系列文創(chuàng)酒為例，發(fā)售價(jià)2499元，目前跌幅達(dá)30%-40%，售價(jià)跌破1700元；6月上市的茅臺(tái)“走進(jìn)五國(guó)”系列，375毫升版本官方申購(gòu)價(jià)1619元，如今已經(jīng)跌去600多元，拿貨價(jià)僅1050元。

茅臺(tái)價(jià)格跌回十年前的現(xiàn)象背后有多重原因。當(dāng)前茅臺(tái)的價(jià)格下降反映了白酒消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化，消費(fèi)者變得越來(lái)越理性化，茅臺(tái)之前高不可攀的價(jià)格體系顯得不合時(shí)宜。過(guò)去十年，茅臺(tái)被賦予了遠(yuǎn)超其飲用價(jià)值的金融屬性與身份符號(hào)意義，價(jià)格一路飆升。然而，隨著經(jīng)濟(jì)增速換擋、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變以及年輕一代對(duì)酒類消費(fèi)態(tài)度的根本性改變，這種脫離實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景的價(jià)格泡沫難以維系。居民消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，奢侈品與非必需品的支出明顯壓縮，高端白酒首當(dāng)其沖。價(jià)格回歸合理區(qū)間是市場(chǎng)自我糾偏的體現(xiàn)，也是白酒行業(yè)從“投機(jī)驅(qū)動(dòng)”向“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

新品破發(fā)成為這次最值得關(guān)注的問(wèn)題。近年來(lái)，茅臺(tái)不斷推出新品，試圖通過(guò)多元化的產(chǎn)品線來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額。然而，新品的快速破發(fā)成為了常態(tài)，一些文創(chuàng)玩法也難以被市場(chǎng)接受。新品快速破發(fā)意味著茅臺(tái)在新品定價(jià)和市場(chǎng)推廣方面存在失誤。過(guò)高的定價(jià)使得新品在上市初期就面臨較大的銷售壓力，而市場(chǎng)對(duì)其的認(rèn)可度又不足以支撐這樣的價(jià)格，從而導(dǎo)致價(jià)格迅速下跌。這不僅損害了消費(fèi)者的利益，也對(duì)茅臺(tái)的品牌形象造成了一定的負(fù)面影響。

茅臺(tái)只漲不跌的神話破滅是關(guān)鍵。長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)的價(jià)格體系形成了一級(jí)市場(chǎng)（廠家指導(dǎo)價(jià)）與二級(jí)市場(chǎng)（經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)、零售價(jià)）的嚴(yán)重背離，這種背離催生了龐大的囤貨與投機(jī)群體。一旦市場(chǎng)信心動(dòng)搖，囤貨者的集中拋售就會(huì)引發(fā)價(jià)格的連鎖下跌。此次茅臺(tái)價(jià)格的全線回落本質(zhì)上是二級(jí)市場(chǎng)的投機(jī)泡沫破裂，依賴價(jià)格上漲獲利的經(jīng)銷商與投資者面臨庫(kù)存積壓與賬面虧損的壓力。對(duì)于茅臺(tái)廠家而言，一級(jí)市場(chǎng)的指導(dǎo)價(jià)體系并未受到根本沖擊，核心產(chǎn)品的生產(chǎn)與供應(yīng)仍保持穩(wěn)定，真實(shí)的飲用需求依然存在。

茅臺(tái)市場(chǎng)正在經(jīng)歷全面的價(jià)值重構(gòu)。過(guò)去，茅臺(tái)的價(jià)格不僅僅由產(chǎn)品本身決定，還受到金融屬性和收藏屬性的影響。許多投資者和收藏家將茅臺(tái)視為一種投資品和收藏品，大量囤積推動(dòng)了價(jià)格的不斷上漲。然而，這種價(jià)格體系不穩(wěn)定且缺乏可持續(xù)性。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，這種價(jià)格體系逐漸崩解。茅臺(tái)作為一種白酒產(chǎn)品，其核心價(jià)值應(yīng)該在于品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。只有回歸到正常邏輯，即以實(shí)際消費(fèi)需求為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌建設(shè)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

年輕人群體可能是茅臺(tái)最需要關(guān)注的問(wèn)題。當(dāng)前年輕人更加青睞于微醺的生活方式，之前的酒文化難以吸引他們。小酌的邏輯與茅臺(tái)這樣的烈性酒產(chǎn)生根本性沖突。茅臺(tái)降價(jià)并不可怕，“一瓶好酒”才是茅臺(tái)該有的本質(zhì)。所有異化這一核心的做法都是難以長(zhǎng)久的。后續(xù)，茅臺(tái)如何重塑用戶需求模型，重新吸引新的消費(fèi)者，才是需要考慮的重點(diǎn)。