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直播電商新規(guī)發(fā)布！明確四類主體責(zé)任(2)

2026-01-08 08:05:56 來源：央視新聞 A+A-

《辦法》專門設(shè)立了監(jiān)管部門間、監(jiān)管部門與平臺間的聯(lián)動處置制度，通過建立全線索移交、信息共享、會商研判等協(xié)作機(jī)制，形成監(jiān)管組合拳。

《辦法》創(chuàng)新采用了流量監(jiān)管手段懲治違法違規(guī)主體，規(guī)定經(jīng)市場監(jiān)管部門、網(wǎng)信部門調(diào)查，發(fā)現(xiàn)直播間、主播、MCN機(jī)構(gòu)存在違法違規(guī)行為通報平臺的，平臺應(yīng)根據(jù)相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章以及平臺規(guī)則，及時采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播等處置措施。

直播電商AI內(nèi)容違規(guī)

直播間運(yùn)營者擔(dān)責(zé)

隨著人工智能技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，數(shù)字人主播等AI生成內(nèi)容帶來的監(jiān)管難題日益凸顯，《辦法》將AI生成人物圖像、視頻納入監(jiān)管范疇。

《辦法》規(guī)定，在使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動時，直播間應(yīng)持續(xù)向消費(fèi)者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術(shù)生成。在直播電商活動中，使用人工智能生成內(nèi)容出現(xiàn)違法違規(guī)行為的，由管理或使用該內(nèi)容的直播間運(yùn)營者承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

聚焦多重行業(yè)痛點(diǎn)

維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

針對選品把關(guān)不嚴(yán)、廣告定性模糊、商家失聯(lián)等行業(yè)痛點(diǎn)，《直播電商監(jiān)督管理辦法》明確直播間運(yùn)營者和MCN機(jī)構(gòu)選品責(zé)任，細(xì)化商業(yè)廣告認(rèn)定情形，從源頭規(guī)范直播電商經(jīng)營行為。

《辦法》明確了直播間運(yùn)營者和MCN機(jī)構(gòu)在直播選品和信息保存方面的責(zé)任。要求直播間運(yùn)營者要核驗(yàn)實(shí)際銷售商品、服務(wù)的經(jīng)營者名稱（姓名）、統(tǒng)一社會信用代碼（身份證件號碼）、實(shí)際經(jīng)營地址、產(chǎn)品合格證明文件等信息，強(qiáng)化選品和營銷用語審核，記錄保存自直播結(jié)束之日起不少于三年；MCN機(jī)構(gòu)提供選品服務(wù)需履行同等核驗(yàn)義務(wù)，記錄保存自直播結(jié)束之日起不少于三年。

專家介紹，《辦法》還細(xì)化了直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的具體情形，如有影響力的網(wǎng)紅等自然人推薦商品，或?qū)⒅辈ж泝?nèi)容錄制剪輯成短視頻切片后發(fā)布推銷，以及其他符合商業(yè)廣告特征的行為。

《辦法》規(guī)定，市場監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)通過登記地址無法聯(lián)系直播間運(yùn)營者或主播時，將通報平臺，平臺需在5個工作日內(nèi)督促其更新真實(shí)信息。若直播間運(yùn)營者、主播逾期未更新相關(guān)信息的，平臺應(yīng)當(dāng)采取處置措施，以防范利用地址不實(shí)規(guī)避監(jiān)管，保障交易安全。

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