2001年，亞馬遜成為全球最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，并將自己定位為“以客戶(hù)為中心的企業(yè)”。目前，亞馬遜市值為4693.27億美元，位居全球企業(yè)市值100強(qiáng)第四，超過(guò)阿里巴巴(3365.68億美元)與京東(541.33億美元)的市值總和。

盡管亞馬遜曾連續(xù)21年沒(méi)有盈利，但市值卻一直節(jié)節(jié)攀升。而當(dāng)2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示亞馬遜開(kāi)始盈利時(shí)，其股價(jià)數(shù)小時(shí)內(nèi)推升了11%。在這之前的2015年第二季度，亞馬遜的營(yíng)業(yè)額還只有沃爾瑪?shù)?/5，但其市值卻已超過(guò)了沃爾瑪，而今更是沃爾瑪市值(2312.27億美元)的二倍。

亞馬遜的成功不僅僅來(lái)源于電商平臺(tái)，更來(lái)源于“以客戶(hù)為中心”的理念。

亞馬遜2004年推出了金牌服務(wù)項(xiàng)目Prime——支付79美元年費(fèi)的客戶(hù)，可以在全美范圍內(nèi)免費(fèi)獲得不限次數(shù)的兩天送達(dá)服務(wù)，這不僅吸引和固化了近億名消費(fèi)者，還引領(lǐng)了快遞服務(wù)的變革。之后，Prime項(xiàng)目還增加了年費(fèi)99美元的當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)以及面向重點(diǎn)地區(qū)的“一小時(shí)送達(dá)”服務(wù)，形成了亞馬遜在零售和快遞領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)。而亞馬遜能實(shí)現(xiàn)快速送達(dá)的技術(shù)支撐，就是隱身其后的云計(jì)算系統(tǒng)(AWS)。通過(guò)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，亞馬遜實(shí)現(xiàn)了配送的快速響應(yīng)和對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存成本的控制。

亞馬遜此次并購(gòu)全食超市，在筆者看來(lái)，不能簡(jiǎn)單地將其理解為，這是亞馬遜在走馬云所倡導(dǎo)的，線上布局線下并用線下實(shí)體門(mén)店吸引消費(fèi)者的新零售商業(yè)模式。同時(shí)，也不能完全將這一行為看作是亞馬遜在建立如劉強(qiáng)東所說(shuō)的以“用戶(hù)體驗(yàn)+線上支付”為特征的所謂“智慧零售商業(yè)”模式。亞馬遜的根本目的，是要以其最引以為豪的AWS系統(tǒng)和金牌會(huì)員體系為重點(diǎn)，重新顛覆整個(gè)實(shí)體連鎖銷(xiāo)售模式。

實(shí)體門(mén)店的最大優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)設(shè)施規(guī)劃、貨架布局和即時(shí)促銷(xiāo)等手段，將客戶(hù)的消費(fèi)行為擴(kuò)大，但連鎖門(mén)店只能以多數(shù)門(mén)店的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為參考，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一銷(xiāo)售，除了地域和季節(jié)差別，連鎖門(mén)店通常以標(biāo)準(zhǔn)化取勝。

但在線上零售中，每個(gè)客戶(hù)的關(guān)注內(nèi)容、購(gòu)物車(chē)?yán)锏呢浳锖蛯?shí)際購(gòu)買(mǎi)的貨物、消費(fèi)偏好以及客戶(hù)信息都會(huì)成為亞馬遜AWS系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)來(lái)源，并根據(jù)這些信息適時(shí)推薦相關(guān)商品。由于可以精準(zhǔn)預(yù)知客戶(hù)的實(shí)際需求和潛在需求，在實(shí)體連鎖門(mén)店進(jìn)行按客戶(hù)需求細(xì)分的定制化操作，不僅降低了連鎖門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本、縮小了運(yùn)營(yíng)空間，更加大了罅隙市場(chǎng)客戶(hù)的聚集度，從而形成實(shí)體社區(qū)，將商業(yè)與社會(huì)有機(jī)地融合在一起。

能夠客戶(hù)化定制的實(shí)體連鎖門(mén)店將從根本上顛覆現(xiàn)行的商業(yè)零售業(yè)態(tài)。

(作者為清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院互聯(lián)網(wǎng)物流中心主任，工業(yè)工程系博士生導(dǎo)師)