謹(jǐn)防品牌效應(yīng)成負(fù)能量

多元化還需下大力推廣

近日，格力電器發(fā)布半年報(bào)，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入700億元，較上年同期增長(zhǎng)40%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)94.5億元，較上年同期增長(zhǎng)48%，格力中央空調(diào)以18%的占有率再次排名第一，這也是格力電器自2012年首次打破國(guó)外品牌的霸主格局以來第六次奪下中央空調(diào)排名桂冠。雖然表現(xiàn)靚麗，但格力營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)總額均不及美的，甚至營(yíng)業(yè)收入幾乎只是美的一半。據(jù)格力電器半年報(bào)顯示，今年上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)四大類中，空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收546億元，同比增長(zhǎng)30%。依然保持著國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)份額第一的位置。上半年空調(diào)營(yíng)收占92%，智能裝備營(yíng)收9.6億元，不過增速明顯，同比暴漲27倍。有業(yè)內(nèi)人士分析，格力目前主要單一依靠空調(diào)業(yè)務(wù)，因此雖然格力最近迅速發(fā)展，但相比海爾和美的，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入少很多。

企業(yè)發(fā)展是該專業(yè)化還是多元化？這是個(gè)永遠(yuǎn)扯不清的問題。想說的是，多元化之路沒有那么簡(jiǎn)單，以往的品牌價(jià)值、口碑價(jià)值未必是變成多元化的“正能量”，相反，有些恰恰成了阻礙消費(fèi)者認(rèn)知的“負(fù)能量”。比如，格力手機(jī)從2015年上市到現(xiàn)在已經(jīng)過去了兩年，這個(gè)品牌手機(jī)在市場(chǎng)上幾乎沒有存在感，銷量和影響力可以忽略不計(jì)。為什么？因?yàn)槿藗兲岬礁窳?，首先想到的是空調(diào)，最多想到冰箱、洗衣機(jī)等其他家電，很難想到手機(jī)。當(dāng)然，這里也有企業(yè)市場(chǎng)推廣的力度和效能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的問題。客觀地說，和空調(diào)的市場(chǎng)推廣和宣傳相比，格力公司對(duì)格力手機(jī)下的功夫明顯不足，推廣頻率、有特點(diǎn)的營(yíng)銷方式、有影響力的代言人，很難說做到了令人印象深刻。不要以為原有主業(yè)或主打產(chǎn)品已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)可，多元化新產(chǎn)品就必然被市場(chǎng)認(rèn)知認(rèn)可。甚至可以說，多元化新產(chǎn)品推廣的難度更大。