機(jī)票業(yè)務(wù)作為攜程重要的營(yíng)收來(lái)源，如何應(yīng)對(duì)機(jī)票銷(xiāo)售政策的變化，影響著攜程未來(lái)的營(yíng)收。

從“攜程在手，說(shuō)走就走”到“攜程在手，看清楚再走”，攜程面臨的是一場(chǎng)前所未有的信任危機(jī)。

由于陷入捆綁搭售風(fēng)險(xiǎn)，輿論壓力裹挾而來(lái)，風(fēng)口浪尖中的攜程宣布整改。整改能否成為攜程破解危機(jī)的一劑良方？揮劍斬?cái)啻钍蹣I(yè)務(wù)后，攜程又將依托何種盈利增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)穩(wěn)固其行業(yè)龍頭的地位？

危機(jī)爆發(fā)

10月9日晚間，知名演員韓雪的一篇《攜程，我要對(duì)你說(shuō)再見(jiàn)嗎？》引爆了國(guó)慶歸來(lái)后的微博陣地，公共人物像這般直接喊話(huà)的并不多見(jiàn)。

韓雪在微博中控訴攜程平臺(tái)的捆綁消費(fèi)引起網(wǎng)友的一片共鳴，輿論呈現(xiàn)出一邊倒態(tài)勢(shì)。短短時(shí)間，該條微博便獲得25萬(wàn)的點(diǎn)贊量，3萬(wàn)多評(píng)論簇?fù)碓谙路健?/p>

這是讓攜程頗為尷尬的一幕，也是其危機(jī)的繼續(xù)發(fā)酵。

此次危機(jī)源于10月6日一篇題為《一年100億？揭秘“攜程”坑人“陷阱”》的稿件，其猶如一枚深水炸彈投向了在線(xiàn)旅游市場(chǎng)。

該文章針對(duì)攜程的交通業(yè)務(wù)，直指其機(jī)票銷(xiāo)售中的多種搭售，酒店優(yōu)惠券、各種航空險(xiǎn)以及接機(jī)服務(wù)等，環(huán)環(huán)相扣，陷阱眾多。除了飛機(jī)票，攜程上價(jià)格相對(duì)便宜的高鐵票也捆綁著所謂的“優(yōu)先出票”。

文章作者甚至通過(guò)估算得出，通過(guò)這種方式攜程一年大約會(huì)坑掉消費(fèi)者100億元，如果按照10%的提成比例計(jì)算，攜程從中將得到10億元的收入。

其實(shí)該報(bào)道最早出現(xiàn)在今年4月一自媒體上，后雖以刪稿而告一段落，但攜程搭售等套路問(wèn)題一直存在，并未根本解決。此番部分內(nèi)容搭乘公號(hào)卷土重來(lái)，切中廣大用戶(hù)群體的體驗(yàn)要害，加之公眾人物的喊話(huà)加持，輿論影響輻射之廣，令攜程始料未及。

在中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊眼中，這場(chǎng)危機(jī)可謂國(guó)慶假期電商圈最大的新聞了。

隨后攜程官方聲明該文純屬造謠誹謗，沒(méi)有任何事實(shí)依據(jù)。但受眾并不買(mǎi)賬，搭售套路的切實(shí)存在和攜程一以貫之的冷處理懈怠讓其在這場(chǎng)危機(jī)中處于較為被動(dòng)的局面。

利潤(rùn)不足

攜程搭售套路背后折射出的正是利潤(rùn)不足的現(xiàn)實(shí)處境。

6人游CEO賈建強(qiáng)在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，OTA（Online Travel Agent，即在線(xiàn)旅行社）行業(yè)背后利潤(rùn)不足，主要是信息不對(duì)稱(chēng)的紅利已經(jīng)結(jié)束，隨著航空公司、酒店集團(tuán)等資源方直營(yíng)體驗(yàn)的完善，渠道型公司的價(jià)值開(kāi)始降低，資源方降低給渠道的傭金，留給渠道的利潤(rùn)慢慢消失，只能通過(guò)搭售非旅游資源來(lái)提高利潤(rùn)。在賈建強(qiáng)看來(lái)，OTA的利潤(rùn)遇到了較大的瓶頸。

2013年春天，攜程危機(jī)已初見(jiàn)端倪，“攜程四君子”之一的梁建章不得不時(shí)隔六年，選擇重歸。在梁建章闊別的這六年里，攜程在線(xiàn)路業(yè)務(wù)開(kāi)荒領(lǐng)域的地位已經(jīng)開(kāi)始滑落，去哪兒和藝龍等加速分流著攜程的流程優(yōu)勢(shì)，攜程霸主地位岌岌可危。

2012年攜程的營(yíng)收雖然相較2011年增長(zhǎng)19%，但凈利潤(rùn)卻大幅下滑34%，僅為7.14億元。

梁建章回歸后，為布局整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)啟了連環(huán)式的投資模式，收效卻甚微。

連續(xù)注資易到用車(chē)、一嗨租車(chē)等多家租車(chē)類(lèi)公司，然而在打車(chē)大戰(zhàn)中，“攜程系”依然未成主力。重金入股同行企業(yè)同程和途牛，雖放血慘重，怎奈投資公司不甘于誠(chéng)服于攜程管理，“械斗”四起。

自身業(yè)務(wù)遭遇瓶頸，投資項(xiàng)目不甚理想，利潤(rùn)不足成了攜程暴露在外的一道傷口。

2014年上半年，攜程營(yíng)收增長(zhǎng)了37.4%，凈利潤(rùn)卻下降了36.8%。隨后的四季度更像是一場(chǎng)滑鐵盧，攜程單季度虧損額高達(dá)2.24億元，全年凈利潤(rùn)僅為2.4億元。

2015年，攜程招安去哪兒和藝龍，成為在線(xiàn)旅游行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，壟斷之勢(shì)基本形成。即便如此，財(cái)務(wù)狀況依舊難言樂(lè)觀，增收不增利。

彼時(shí)OTA行業(yè)陷入盈利困局，且去哪兒又是一家技術(shù)基因較強(qiáng)的公司，每年的研發(fā)成本頗為龐大。尚未合并報(bào)表的2015年，攜程全年歸屬于股東的凈利潤(rùn)為25億元，去哪兒網(wǎng)歸屬于股東的凈虧損達(dá)到73.427億元，藝龍的凈虧損則為10.24億元。

收購(gòu)去哪兒后，攜程連續(xù)兩個(gè)季度陷入虧損。2016年上半年，攜程的利潤(rùn)和利潤(rùn)率均呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。

公開(kāi)資料顯示，若不計(jì)股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用，2016年第二季度歸屬于攜程股東的凈利潤(rùn)為5700萬(wàn)元，上一季度歸屬于攜程網(wǎng)股東的凈利潤(rùn)為2.57億元，去年同期歸屬于攜程股東的凈利潤(rùn)為2.96億元。2015年第二季度攜程利潤(rùn)率為4%，而去年同期的為8%。

以至于攜程2016年的財(cái)報(bào)不得不借道非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，以此扭虧為盈。美股上市的攜程在美國(guó)公布的年度財(cái)務(wù)報(bào)表上凈利潤(rùn)為虧損14億元，而國(guó)內(nèi)公布的業(yè)績(jī)卻按照非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，去年凈利潤(rùn)超過(guò)20億元。

一位資深會(huì)計(jì)師向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和中國(guó)目前實(shí)行的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則存在許多差異，攜程此舉，頗有粉飾太平的意味。

利潤(rùn)不足的攜程選擇了搭售的套路。中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究院方超強(qiáng)直言，該套路類(lèi)似于打擦邊球謀利。在方超強(qiáng)看來(lái)，放任并積極期待用戶(hù)“失誤”，額外支付不必要的費(fèi)用，可謂司馬昭之心路人皆知。

曹磊回憶，攜程平臺(tái)的搭售是近幾年機(jī)票傭金利潤(rùn)越來(lái)越薄的情況下衍生而來(lái)的，早期并沒(méi)有這樣的套路。

機(jī)票重災(zāi)區(qū)

攜程的捆綁搭售基本集中在交通板塊，其中在機(jī)票業(yè)務(wù)中尤為盛行，分析人士稱(chēng)“這是由機(jī)票業(yè)務(wù)自身的特殊性決定的”。

攜程的業(yè)務(wù)主要涵蓋住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假及商旅管理業(yè)務(wù)四個(gè)板塊。2016年財(cái)報(bào)顯示，攜程全年交通票務(wù)營(yíng)業(yè)收入為88億元，占全年總營(yíng)業(yè)收入的45%，近半壁江山，因此，交通票務(wù)是攜程的重頭戲。

然而，近年來(lái)航空公司新政對(duì)票代進(jìn)行“血洗”，該新政除了規(guī)定機(jī)票銷(xiāo)售傭金外，還調(diào)整了機(jī)票代理商的代理規(guī)定。

賈建強(qiáng)直言，新政下機(jī)票的業(yè)務(wù)利潤(rùn)基本上已經(jīng)消失，航空公司給代理商的傭金也近乎沒(méi)有了。此外因?yàn)闄C(jī)票的供給屬于賣(mài)方市場(chǎng)，所以平臺(tái)也無(wú)法把壓力轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。

勁旅集團(tuán)總裁魏長(zhǎng)仁在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，近五六年來(lái)，航空公司不斷減少機(jī)票的傭金比例，平臺(tái)也逐漸適應(yīng)了這樣的趨勢(shì)，在機(jī)票不賺錢(qián)的情況下，盈利的需求使得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)尤為重要。

魏長(zhǎng)仁舉例稱(chēng)，6年前攜程平臺(tái)國(guó)內(nèi)機(jī)票的平均傭金約為50-80元，現(xiàn)在降至10-20元。而保險(xiǎn)的毛利率高達(dá)70%-80%，一張28元保險(xiǎn)的利潤(rùn)可能就比一張機(jī)票高。

機(jī)票業(yè)務(wù)作為攜程重要的營(yíng)收來(lái)源，如何應(yīng)對(duì)機(jī)票銷(xiāo)售政策的變化，影響著攜程未來(lái)的營(yíng)收。

一方面攜程將機(jī)票、火車(chē)票等業(yè)務(wù)統(tǒng)稱(chēng)為大交通票務(wù)業(yè)務(wù)，從而掩蓋機(jī)票增速放緩的事實(shí)，通過(guò)與基數(shù)小但是增速快的火車(chē)票合并，拉高整體增速。另一方面，則是針對(duì)機(jī)票的搭售套路層出不窮。

曹磊在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，因?yàn)榇嬖谌加唾M(fèi)和機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)，受眾知道機(jī)票價(jià)格不等于最終的價(jià)格，還需支付其他費(fèi)用。此外，相較于其他業(yè)務(wù)，機(jī)票的應(yīng)用場(chǎng)景更加特殊，衍生服務(wù)也更多，從而使得機(jī)票業(yè)務(wù)成為搭售套路的“重災(zāi)區(qū)”。

去年接手?jǐn)y程CEO之位的孫潔，也曾公開(kāi)表示，“一個(gè)用戶(hù)在決定旅游的時(shí)候，機(jī)票預(yù)訂是第一步，所以很自然地我們會(huì)希望向用戶(hù)交叉銷(xiāo)售別的旅游產(chǎn)品。”

然而，攜程內(nèi)部對(duì)于搭售套路似乎也頗有微詞，一位攜程的產(chǎn)品經(jīng)理告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，意見(jiàn)聲不小，但因?yàn)槟軒?lái)收益，這塊業(yè)務(wù)一直砍不掉。對(duì)于私人出游是否會(huì)選擇攜程平臺(tái)？其予以否認(rèn)。

更有攜程的離職員工在脈脈上毫不掩飾自己的憤怒，炮轟攜程機(jī)票的產(chǎn)品組工作思路有問(wèn)題，“一天到晚就想著怎么不知不覺(jué)地綁東西”。對(duì)于搭售給攜程帶來(lái)的收益，他表示去年機(jī)票產(chǎn)品組綁出了6億元的利潤(rùn)，今年說(shuō)要綁出12億元的KPI。其感慨要不是這場(chǎng)危機(jī)，簡(jiǎn)直不敢想象會(huì)綁成什么樣。

去哪兒CFO朱小路也曾坦承，“現(xiàn)在我們的機(jī)票收入中已經(jīng)有很大一部分來(lái)自交叉銷(xiāo)售?！?/p>

行業(yè)性亂象

這樣的搭售套路不只存在于攜程平臺(tái)，有媒體通過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)16家知名機(jī)票銷(xiāo)售平臺(tái)中，去哪兒、藝龍、同程、途牛、美團(tuán)、驢媽媽、飛豬這7家平臺(tái)均存在搭售現(xiàn)象，搭售項(xiàng)目包括酒店券、保險(xiǎn)、送機(jī)等多種，金額從28元到109元不等，而另外8家沒(méi)有這一行為的全部為航企的官網(wǎng)。

當(dāng)捆綁銷(xiāo)售成為行業(yè)普遍價(jià)值取向時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也解決不了問(wèn)題。

輿論壓力之下，攜程對(duì)外宣布，機(jī)票產(chǎn)品緊急整改，推出了“普通預(yù)定”窗口，客戶(hù)可隨時(shí)勾選取消。此外還將產(chǎn)品信息明細(xì)和輔助表達(dá)做得更顯眼，以及新增724小時(shí)的售后服務(wù)通道。目前該功能正在攜程APP、PC官網(wǎng)陸續(xù)上線(xiàn)中，暫未覆蓋所有航班。

這一整改是否會(huì)貫徹于整個(gè)攜程系以及何時(shí)覆蓋所有航班，記者就此問(wèn)題聯(lián)系攜程公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人，其未給出具體回復(fù)。攜程的整改，在賈建強(qiáng)看來(lái)更多是消費(fèi)者倒逼的調(diào)整，賈建強(qiáng)認(rèn)為對(duì)于攜程而言，重要的是完善經(jīng)營(yíng)理念，尋找更好的業(yè)務(wù)突破，而不是以應(yīng)對(duì)的心態(tài)來(lái)處理。畢竟，破除危機(jī)最好的方式是完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，真正做到用戶(hù)第一。

魏長(zhǎng)仁認(rèn)為，OTA平臺(tái)提供更多的更豐富的產(chǎn)品陳列展示沒(méi)有錯(cuò)，但這些交叉消費(fèi)應(yīng)該是在增加產(chǎn)品本身吸引力的前提下，讓用戶(hù)主動(dòng)去選擇的，而不是強(qiáng)行捆綁。魏長(zhǎng)仁建議，企業(yè)應(yīng)少做簡(jiǎn)單粗暴的事，多從用戶(hù)角度出發(fā)提供有價(jià)值的服務(wù)。

揮劍斬?cái)啻钍蹣I(yè)務(wù)后，攜程又將尋找何種盈利增長(zhǎng)點(diǎn)？

賈建強(qiáng)向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示深入資源，入股航空公司，通過(guò)增加服務(wù)厚度來(lái)增加利潤(rùn)空間不失為一個(gè)方法。

此外，曹磊認(rèn)為攜程正在進(jìn)行的消費(fèi)金融服務(wù)也是一個(gè)方向。

攜程宣布整改后，其他各家OTA平臺(tái)無(wú)疑“進(jìn)退兩難”，他們是否會(huì)跟進(jìn)整改，《國(guó)際金融報(bào)》記者聯(lián)系了驢媽媽、美團(tuán)，其公關(guān)人員均表示暫未收到整改通知。