這是cover計劃的第1篇文章

　　作者 | 陳曉君

編輯 | 楊顥 李偉

珠海市香洲區(qū)前山金雞西路6號，是格力電器總部所在地。10月中旬，在8號風球——颶風卡努席卷過的清晨，這里還略感秋之涼意，但卻仍然無法降低這家企業(yè)和它掌門人董明珠的熱度。在剛剛過去的兩個多月，他們被以史無前例的近距離投射在了聚光燈之下。

董明珠這五年放過的豪言與訴過的苦

制作：梁博謇

9月26日晚間，《財富》雜志推出的第17期全球最具影響力商界女性排行，63歲的格力電器（000651.SZ）董事長兼總裁董明珠以第四名的排位，僅屈居56歲的西班牙國際銀行集團執(zhí)行董事長安娜·博廷（Ana Botín）、48歲的葛蘭素史克公司首席執(zhí)行官艾瑪·沃姆斯利（Emma Walmsley）、50歲的Engie能源集團首席執(zhí)行官伊莎貝拉·高珊（Isabelle Kocher）之后。而就在一年前，董明珠還在該榜單的第11位。

在格力電器看來，董明珠個人商界影響力日隆，與她個人努力息息相關(guān)：董明珠在今年早些時候承認，她在二十多年里沒有休過一天假。“近幾年，她開始致力于公司業(yè)務(wù)多元化，并進軍了電動汽車和智能手機市場……”

與之佐證的是，董明珠帶領(lǐng)下的格力電器在2017冷年（每年8月到次年7月為一個空調(diào)冷年）遇到一個豐收年。剛剛公布的2017財年半年報顯示，格力電器實現(xiàn)半年營業(yè)收入約692億元，同比增長約41%；歸屬上市公司股東的凈利潤近95億元，同比增長近48%。

按照這樣一個增速水平，行業(yè)預期格力電器有望在2017財年實現(xiàn)年度營業(yè)收入1500億元，這一營收水平將使得格力電器在營收方面回到2014財年時的水平。

但有關(guān)格力電器和董明珠個人的話題，在更早之前就已發(fā)酵。

8月31日，格力電器宣布聘任黃輝為執(zhí)行總裁；9月8日，一汽夏利因重大事項停牌，格力電器卷入交易傳聞；9月20日，格力電器公告否認入股一汽夏利，稱入股海立股份約占總股本5%的股份；9月21日，褚橙莊園董事長馬靜芬透露董明珠對她表達了心生退休的念頭；9月26日，《證券日報》援引消息源信息稱，董明珠接班人計劃已經(jīng)擺上臺面，已經(jīng)63歲的她，超過一般的國企經(jīng)理人退休年限。

面對這些媒體圈津津樂道的話題，進出工廠大門的格力電器員工們早已見怪不怪，他們更熱衷討論的還是各自的早餐和打扮。但對于“鐵娘子”董明珠來說，還有兩個月即將結(jié)束的2017年，是她職業(yè)生涯中尤為關(guān)鍵的一年。

這一年，一向愛笑并慣于對競爭者當頭棒喝的她，卻主動稱自己罕見的哭過；這一年，一如往常，她在電視節(jié)目中怒懟稱“遇到困難時沒有人雪中送炭”；這一年，是格力電器正式對外宣布多元化后的第一個整年，而涉足手機制造和汽車領(lǐng)域，都讓格力電器陷入外界各種爭議之中；更重要的是，這一年，格力電器業(yè)績的好壞，將直接決定著2018年5月31日格力電器董事長兼總裁改選，屆時已64歲的董明珠是否仍然可以獲得連任，充滿未知。

從2012年5月到2017年10月，董明珠執(zhí)掌格力電器剛好2000天。此時此刻，一邊是接踵而來的榮譽和好轉(zhuǎn)的業(yè)績，一邊卻是2017年這一特殊年份引發(fā)的非議和各種猜想，性格強硬的董明珠將會繼續(xù)扮演格力女王的角色，還是揮別有著自己深刻烙印的這頂“皇冠”，這如同一枚硬幣的兩面，雕刻著不同的花紋，映射出異樣的光。

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　　“女王”時代倒計時？

如果一切問題都有一個源點的話，董明珠2017年的這個多事之秋，應該在她2012年集格力電器及格力集團大權(quán)于一身的那個輝煌時刻，就已埋下伏筆。

2012年，格力電器原董事長朱江洪退休后，董明珠獨挑大梁，身兼格力集團董事長、集團旗下上市公司格力電器的董事長及總裁等職，格力正式進入權(quán)力高度集中的“董明珠時代”。

時隔5年，很多老股東仍記得2012年8月28日的那個下午。腳踩高跟鞋，身著緊身及膝藍色花紋改良旗袍的董明珠在人群的簇擁下快步走進2012 年的第一次臨時股東大會。在場媒體記者這樣形容當時氛圍：“（董明珠）女王般的氣場，令會場瞬時安靜。”

此后，董明珠被牢牢地貼上了“女王”標簽，除了掌控著這個國內(nèi)知名的電器帝國，也與她獨斷霸氣、語出驚人的性格不無關(guān)系?！八绻隽藳Q定，很難聽進其他人的意見?！倍辔唤咏髦榈娜耸繉Υ苏f法一致。

然而，“女王”的格力版圖在2016年10月18日首次出現(xiàn)了松動。

彼時，珠海市國資委突然發(fā)出通知稱，免去董明珠同志珠海格力集團有限公司董事長、董事、法定代表人職務(wù)，珠海國資委對于免職給出的解釋是，按照規(guī)定上市公司和所屬集團的董事長一般不能兼任。

董明珠曾在央視《對話》回應了該事件。她坦言，自己為此事“差點哭了”。這一度讓外界對這個“鐵娘子”有了不一樣的認識。而自稱董明珠“閨蜜”的評論人士葉檀，則在自己的文章中稱，“這說明博弈，遠遠沒有結(jié)束。長達20年的父子之爭，還沒有迎來它的結(jié)局？”

葉檀文中所稱的“父子之爭”，是著名的珠海市國資委與格力電器間的恩怨矛盾。該矛盾始于上世紀90年代末。事實上，2012年5月，董明珠能夠同時獲任珠海電器董事長和總裁之職，純屬巧合。那時，被提名的總裁人選是珠海國資委委派干部周少強，但因宴請超標，他后來在這次人事任命中意外出局。

　　董明珠的身份和性格，讓其無論到哪里都是眾人追逐的焦點

進一步的松動跡象，出現(xiàn)在今年8月。格力電器發(fā)布2017年半年報同時透露，聘任黃輝為執(zhí)行總裁。

早在2012年獲任董事長和總裁之職時，董明珠對格力電器可能的分權(quán)交接班人選就頗為頭疼。按照她當時的想法，已有的公司副總裁需要通過田忌賽馬的方式，在總裁職位競爭中勝出。而外部有能力的職業(yè)經(jīng)理人，也可以毛遂自薦。

此后不久，董明珠又進一步表態(tài)稱，格力電器的接班人需要如她自己一樣，愛格力電器勝過愛自己家人，同時，接班人應該具備一定的擔當和戰(zhàn)略眼光。

厘定這樣一個衡量指標，能夠達到董明珠要求的人選越來越少。董明珠就自稱二十多年未休假，私下經(jīng)常表達對自己兒子的虧欠，稱自己由于工作原因，陪伴兒子的時間太少。

于是，五年時間里格力電器接班人問題一直沒有說法。

一位接近格力電器的企業(yè)高層人士認為，此時聘任黃輝為執(zhí)行總裁，實際上就是董明珠為了2018年董事長和總裁職位調(diào)整做出提前布局。屆時，董明珠將留任董事長一職，而總裁一職很可能由黃輝擔任。

為何黃輝會從諸多副總裁中勝出？有分析人士稱，近期朱江洪對董明珠的一些公開評論，可能讓董明珠反思了很多。

今年夏天，朱江洪自傳出版，首次對一些人事在自傳中做了回應。朱指出董明珠應以“德”“公”“能”“績”“和”立威，精于授權(quán)，并樂于接受別人的批評和意見，而不應該“翻臉不認人”，說話不算數(shù)。

黃輝出身技術(shù)，比董明珠晚2年（1992年）加入格力電器，在市場、技術(shù)上都頗具經(jīng)驗。選擇他，一則可以強化格力電器的技術(shù)血統(tǒng)，二則并不會真正分走董明珠多少權(quán)力。對于這種分析，前述接近格力電器的企業(yè)高層人士表示認同。

據(jù)他透露，珠海國企圈之前聽到的消息是有另一位珠海國資委方面的人選將出任格力電器總裁，但目前顯示的結(jié)果是黃輝勝出，其中原因耐人尋味。

“董明珠讓黃輝出任總裁，使得珠海官方仍然無法改變格力電器管理層格局。珠海官方對董明珠仍然倚重，同時，也找不到可以替換董明珠的人選?！奔译妼＜覄⒉綁m認為。

2016年11月底，周樂偉接替董明珠任格力集團董事長。格力集團為珠海國資委直屬企業(yè)，珠海國資委通過格力集團持有格力電器約18%股權(quán)。對于即將到來的改選事宜，周樂偉并不愿回應。

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股東會發(fā)飆隱情

時間再回到2016年10月28日格力電器的臨時股東大會上。在這次會議上，董明珠當場發(fā)飆，直言這是迄今為止唯一一場她進入會場時沒有掌聲的會議。董明珠還借這場會議，就何為投資者和投機者進行了一次“教育”說明。

“格力沒有虧待你們!我講這個話一點都不過分。你看看上市公司有哪幾個這樣給你們分紅的?我5年不給你們分紅，你們又能把我怎么樣?”現(xiàn)場的幾段視頻在當時引發(fā)了軒然大波。

此時，正值董明珠被免去集團職務(wù)，她也是從這個時候起展現(xiàn)出前所未有的突進和焦慮——要繼續(xù)保持上市公司的職位，必須以業(yè)績說話。

事實上，已經(jīng)結(jié)束的2017冷年，可以說為董明珠即將結(jié)束的第二屆董事長兼總裁一肩挑任期畫上了一個不俗的句號。但細究之下，并不能讓董明珠有所欣慰。

2012年，是董明珠獨攬董事長和總裁之職的第一年，也是朱江洪離任格力電器的第一年。當年年度報告顯示，格力電器實現(xiàn)年度營收993億元，同比增長近20%；歸屬上市公司股東的凈利潤74億元，同比增長近41%。而五年后的2016財年，格力電器實現(xiàn)年度營業(yè)收入1083億元，同比增長約11%；歸屬上市公司股東的凈利潤154億元，同比增長23%。

從跨度五年的兩項主要指標比較來看，2017年前的過去五年，格力電器凈利潤從74億元增長到154億元，增長了約一倍；年度營業(yè)收入則增長有限，五年時間僅增長了90億元。而董明珠2012年喊出的“未來五年，每年業(yè)績增長200億元”，仍言猶在耳。

從另一個維度來看，在董明珠二次連任董事長兼總裁的2015年，其前一財年的業(yè)績沖高至約1400億元，而按照行業(yè)對格力電器預期來看，2017財年，格力電器的業(yè)績數(shù)據(jù)僅約1500億元。一個三年的任職期內(nèi)，業(yè)績?nèi)匀晃催_到最初董明珠期許的水平。

與董明珠本人有過十年交集人士稱，最近能夠明顯感受到董明珠在業(yè)績上的壓力：在上任之初，她每年強調(diào)2017財年2000億元目標肯定會實現(xiàn)，同時給出了各種可以實現(xiàn)的論據(jù)，而最近一年的表態(tài)，已經(jīng)將時間目標改到了2018財年。

相反，格力與行業(yè)主要競爭對手相比，差距正在拉大。

伴隨行業(yè)遭遇好年景，格力電器上半年在空調(diào)產(chǎn)品上實現(xiàn)的營業(yè)收入達到546.37億元，同比增長幅度為30.14%；美的在暖通空調(diào)上的半年收入同樣超過500億元，同比增長了41.52%。格力和美的兩大競爭對手，從差距最大時的400億元，已縮小至40余億元。一致的觀點認為，美的的空調(diào)業(yè)務(wù)收入未來超過格力將是大概率事件。

從整個公司業(yè)務(wù)層面，同樣在2011年啟動轉(zhuǎn)型的美的集團，已經(jīng)將格力電器遠遠甩在身后。2016年財年數(shù)據(jù)顯示，美的全年實現(xiàn)營業(yè)總收入約1598億元，遠高于格力電器的1083億元。

10月30日晚，美的集團與格力電器相繼發(fā)布2017年三季報。美的集團前三季度營收1869億元，同比增長60.6%；格力電器前三季度營收1109億元，同比增長34.5%。也就在2017年10月，美的集團市值站上3000億，此后飛躍50元心理關(guān)口，最高價沖上52.35元/股，市值3300億。同期格力電器股價創(chuàng)新高44.3/股，市值2600億，雙方市值差擴大到700億。

而2012年左右形成的白電業(yè)前三強——美的、海爾、格力，在2017財年將發(fā)生進一步分化。業(yè)內(nèi)分析認為，伴隨海爾集團對GE家電的收購并表，美的集團對庫卡集團的收購并表，美的和海爾將率先進入2000億元營收俱樂部。其中，美的集團營收預估將達到2200億元。

從業(yè)績貢獻占比上看，空調(diào)仍然占據(jù)格力電器約80%營收貢獻，而此前同樣倚重空調(diào)的美的集團，則在生活電器、機器人為代表的智能裝備制造以及供應鏈等方向全面出擊并取得突破。

有知情人士援引美的集團高層人士表態(tài)稱，空調(diào)行業(yè)的份額已經(jīng)形成一個穩(wěn)定局面，再想有大的突破很難，因此，對于一家千億級企業(yè)，多元化是一個必須的路徑選擇。

過去五年競爭格局變化，已經(jīng)或多或少改變了行業(yè)人士對格力電器和董明珠的看法。9月25日，志高空調(diào)創(chuàng)始人李興浩在談企業(yè)治理話題時，公開表達了對美的的推崇，并稱“方洪波（美的集團董事長）不常有”。要知道，此前志高空調(diào)無論是技術(shù)還是代言人層面，都一度以格力電器為榜樣，比如，格力電器的代言人成龍后來成為了志高空調(diào)代言人。

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　　多元化“斗士”的尷尬之境

由于業(yè)績上過度依賴空調(diào)，行業(yè)每次大的挑戰(zhàn)都會對格力電器業(yè)績產(chǎn)生巨大影響，比如2015財年的利空和2017財年的利好，都與行業(yè)整體狀況息息相關(guān)。鑒于這種狀況，董明珠也希望尋求改變，這也被認為是她全面進軍手機和新能源汽車的原因。

多元化對于格力電器而言，是一顆早就被埋下的種子。2004年之時，格力集團將經(jīng)營不善的小家電資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給格力電器。更早之前，格力集團因格力空調(diào)業(yè)務(wù)火爆，而借助格力品牌打造了格力小家電品牌，此后，進入格力電器體系后，格力小家電被命名為“大松”。2010年開始，格力電器渠道逐步引入晶弘電器，補齊冰箱和洗衣機品類。至此，在格力渠道中，白色家電品類基本布局完成。

在“朱董配”時代，朱江洪強調(diào)專業(yè)和聚焦，因此，大松和晶弘僅是格力空調(diào)之外的“增色”。專注空調(diào)的格力電器，也因此逐步坐穩(wěn)了空調(diào)業(yè)頭把交椅，與后面競爭對手的差距越來越大。

而2012年下半年董明珠總攬大權(quán)并宣布格力電器“每年營收業(yè)績增長200億元”時，還尚未提及多元化，僅希望“蠶食競爭對手空調(diào)份額”。

促使董明珠下決心走多元化的道路，可尋的軌跡發(fā)生在2014財年和2015財年之交。2014財年，格力電器營收沖高至1400億元，然而在接下來的2015財年又急速跌落至977億元。

那年，外界都用“出乎意料”來形容看到這份成績單時的反應。

于是，善于營銷的董明珠在2015年3月全國兩會宣布格力電器進軍手機領(lǐng)域。此后，董明珠每在關(guān)鍵節(jié)點都會將格力手機最新的產(chǎn)品帶到公眾面前，依托事件植入營銷，可謂用心良苦。然而，兩年半時間過去，那個曾經(jīng)揚言“三年內(nèi)要滅掉小米”的格力手機已經(jīng)不見蹤影。

“（手機既定銷售目標）5000萬臺只是一個理想，不一定要實現(xiàn)。”在最近的中國電商領(lǐng)袖峰會上，董明珠一方面表示格力將在手機等領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力，同時也做出了上述的表態(tài)。

對于格力手機的發(fā)展，前述接近董明珠的人士稱，“董明珠最初對格力手機充滿信心，至于論據(jù)，總會提到其強大的渠道和用戶基礎(chǔ)，然而，一年后再見她，她就已經(jīng)委婉承認手機數(shù)據(jù)不好，至于原因則強調(diào)市場需要培育。”事實上，選擇手機作為突破口，董明珠對外的解釋是，希望借助手機入口，進入智能家居領(lǐng)域。然而，前述接近格力電器的企業(yè)高層人士稱，格力電器進入手機領(lǐng)域有與當年處在風口的小米創(chuàng)始人雷軍在珠海政商圈“斗氣”的成分。

　　董明珠曾對格力手機寄予極大期待，并親自參與營銷。

除了多元化布局之外，董明珠也在渠道上下過大力氣。其中，較為重點的舉措是與國美、蘇寧兩大宿敵重修于好，同時，加強格力電器自身電商能力的建設(shè)。

比較有代表性的轉(zhuǎn)變發(fā)生在董明珠和張近東之間。2016年初，董明珠和蘇寧集團董事長張近東互訪，結(jié)束了雙方長達21年的關(guān)系僵局。他倆之間一度被形容為“勢同水火”，每當張近東對外稱董明珠“強勢”，董明珠都會立刻反駁稱“他才強勢”。而關(guān)于雙方關(guān)系的緩和，張近東在一次飯局后稱，“就當是我先妥協(xié)的，我叫她一聲大姐”。

但格力電器業(yè)績并未因與渠道關(guān)系緩和有所改善，其在電商領(lǐng)域的布局，也落后同行。根據(jù)格力電器和競爭對手美的集團公布的數(shù)據(jù)來看，后者在電商整體銷售數(shù)據(jù)比前者多1倍。而前述接近董明珠的人士稱，“格力自建的格力電器商城數(shù)據(jù)并不好，董明珠曾經(jīng)也宣傳過格力電器商城的做法，但是，最近也很少提了。”

于是，格力電器多元化步伐再進一步。

2016年11月，格力電器發(fā)布公告稱擬以130億元全資收購珠海銀隆，涉足電動汽車領(lǐng)域，隨后，該計劃遭股東大會否決。

進入手機和新能源車這兩個新興行業(yè)，還有一說是習慣了鮮花掌聲和閃光燈的董明珠，在家電行業(yè)整體成為夕陽產(chǎn)業(yè)時，希望以此得到更多的關(guān)注。這種說法雖然無法印證，但的確符合董明珠喜歡新事物、愛出風頭，甚至有些任性的“董小姐”特征。但她沒想到的是，關(guān)注更多了，隨之而來的并不是掌聲而是倒彩。于是，董明珠好斗、強悍的性格，以及當時的不平、焦慮和壓力，統(tǒng)統(tǒng)都在2016年10月的那次股東大會上爆發(fā)了。

不過，董明珠的執(zhí)著性格也在這件事上充分體現(xiàn)。在造車計劃遭遇否決的那年11月，董明珠對外喊出：堅決不會放棄造車夢的口號，并隨即個人名義拉來了王健林、劉強東等人旗下企業(yè)，聯(lián)手對珠海銀隆進行了投資。

截至目前，董明珠持有珠海銀隆的股權(quán)比例已升至約18%，位列第二大股東。2017年2月20日，格力電器發(fā)布公告稱，將在一年內(nèi)相互購買產(chǎn)品和服務(wù)，涉及金額不超過200億元。

一時之間，在造車夢這條路上，董明珠儼然變身第二個賈躍亭。9月20日，格力電器宣布入股海立股份約占總股本5%股份。海立股份是國內(nèi)規(guī)模最大的全封閉式制冷壓縮機電機供應商。業(yè)內(nèi)人士稱，從收購意圖上看，除了強化空調(diào)上游產(chǎn)業(yè)鏈之舉，海立股份也有提供新能源汽車空調(diào)壓縮機的經(jīng)驗，董明珠此舉意在一魚多吃，強化汽車布局。

如今，格力電器已經(jīng)與當初厘定的不會多元化擴張的戰(zhàn)略漸行漸遠，在手機失利之后，新能源車是否會成為董明珠繼續(xù)強勢執(zhí)掌格力電器的最后一根稻草，暫未能知。

對格力電器多元化路徑，與董明珠相識多年的業(yè)內(nèi)專家劉步塵，甚至用“糟糕的策略”，來形容其過去多年的表現(xiàn)。另一位業(yè)內(nèi)人士則認為，格力電器依然是業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)，且現(xiàn)金流充裕，如果可以找準并購目標，做好產(chǎn)業(yè)布局，仍然可以實現(xiàn)在營收上對美的、海爾的追趕。

一件耐人尋味的事情是：去年年底，格力電器創(chuàng)始人、原董事長朱江洪現(xiàn)身珠海某論壇，并主動談及企業(yè)多元化發(fā)展等問題。退休五年的朱江洪表示，如果他繼續(xù)執(zhí)掌格力，應該不會讓格力造手機、造汽車。因為當年空調(diào)老大春蘭就是敗于多元化，才成就今天格力空調(diào)崛起的機會。

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cover計劃·騰訊新聞出品 | 第1期

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