《桂林國際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》提出，至2020年，國際旅游勝地基本建成，成為世界一流的山水觀光休閑度假旅游目的地、國際旅游合作和文化交流的重要平臺。城市文化特色突出，城鎮(zhèn)化率高于全國平均水平，城鄉(xiāng)生態(tài)環(huán)境達(dá)到國際優(yōu)良水準(zhǔn)。旅游總收入占地區(qū)生產(chǎn)總值比重超過四分之一，旅游公共服務(wù)體系和綜合服務(wù)功能完備，形成一批有影響力的旅游、會展、文化品牌。交通條件全面優(yōu)化，服務(wù)業(yè)增加值比重達(dá)到50%以上，形成服務(wù)業(yè)為主體，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、先進(jìn)制造業(yè)協(xié)調(diào)融合發(fā)展的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。文化、教育、衛(wèi)生、社會保障等社會事業(yè)全面發(fā)展。

一、桂林國際旅游勝地的出臺背景及戰(zhàn)略定位

2009年12月，國務(wù)院出臺《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》(國發(fā)［2009］41號)，提出“把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。接著，又下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)廣西經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的若干意見》(國發(fā)［2009］42號)，提出建設(shè)“桂林國家旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)”，要求“桂林要充分發(fā)揮旅游資源優(yōu)勢，打造國際旅游勝地”。根據(jù)國務(wù)院指示精神，國家發(fā)改委于2012年11月1日批復(fù)了《桂林國際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》(以下簡稱《規(guī)劃綱要》)。由此，桂林國際旅游勝地建設(shè)正式開局。

《規(guī)劃綱要》提出了桂林國際旅游勝地建設(shè)的戰(zhàn)略定位和發(fā)展目標(biāo)。其戰(zhàn)略定位是：世界一流的旅游目的地、全國生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū)、全國旅游創(chuàng)新發(fā)展先行區(qū)、區(qū)域性文化旅游中心和國際交流的重要平臺。在落實(shí)其戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上，提出了具體的發(fā)展目標(biāo)：至2020年，國際旅游勝地基本建成，成為世界一流的山水觀光休閑度假旅游目的地、國際旅游合作和文化交流的重要平臺。城市文化特色突出，城鎮(zhèn)化率高于全國平均水平，城鄉(xiāng)生態(tài)環(huán)境達(dá)到國際優(yōu)良水準(zhǔn)。旅游總收入占地區(qū)生產(chǎn)總值比重超過四分之一，旅游公共服務(wù)體系和綜合服務(wù)功能完備，形成一批有影響力的旅游、會展、文化品牌。交通條件全面優(yōu)化，服務(wù)業(yè)增加值比重達(dá)到50%以上，形成服務(wù)業(yè)為主體，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、先進(jìn)制造業(yè)協(xié)調(diào)融合發(fā)展的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。文化、教育、衛(wèi)生、社會保障等社會事業(yè)全面發(fā)展。

要實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)桂林國際旅游勝地這個(gè)發(fā)展目標(biāo)，自然要考慮如何提升桂林國際旅游勝地建設(shè)的核心競爭力問題。

二、核心競爭力概念

核心競爭力的概念，最早由美國學(xué)者加里·哈默爾和普拉哈拉德提出。他們認(rèn)為，核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的獨(dú)有技能或技術(shù)，其識別標(biāo)準(zhǔn)有四項(xiàng)：價(jià)值性、稀缺性、不可替代性和難以模仿性?？梢赃@樣理解：這種“獨(dú)有”的技能或者技術(shù)，必須符合上述識別標(biāo)準(zhǔn)的一項(xiàng)以上。

上述兩位學(xué)者研究的是微觀層面的核心競爭力，也就是企業(yè)在競爭大潮中的核心能力。事實(shí)上，中觀層面的區(qū)域發(fā)展、宏觀層面的國家發(fā)展，同樣要考慮核心競爭力的打造。筆者認(rèn)為，中觀層面的核心競爭力，其識別標(biāo)準(zhǔn)也可以大致歸納為上述幾項(xiàng)。

建設(shè)桂林國際旅游勝地，主要是從中觀層面來探討其核心競爭力的培育問題。中觀層面的核心競爭力，必須以宏觀層面的核心競爭力為前提。宏觀層面的核心競爭力，還要包括一個(gè)國家的市場開放度、這個(gè)國家的政治穩(wěn)定等因素，在此不贅。

三、桂林城市特質(zhì)及競爭力優(yōu)勢

關(guān)于桂林的城市特質(zhì)，也就是桂林與其他城市相比，在價(jià)值性、稀缺性、不可替代性和難以模仿性方面的獨(dú)有性，主要體現(xiàn)在自然風(fēng)光、歷史文化、環(huán)境條件三個(gè)方面。

桂林的自然風(fēng)光，自古馳名，東漢張衡說“我所思兮在桂林”，唐朝韓愈稱贊桂林“江作青羅帶，山如碧玉簪”，宋朝王正功驚嘆“桂林山水甲天下”，均獲得歷史認(rèn)可。聯(lián)合國教科文組織一直認(rèn)為桂林的巖溶地貌具有世界獨(dú)一無二的觀賞品質(zhì)和科研價(jià)值，并將國際巖溶研究中心設(shè)在桂林。胡錦濤稱：“桂林是我們國家一張漂亮的名片”。除了巖溶地貌外，資源的八角寨丹霞地貌亦具極高的觀賞價(jià)值。

桂林的歷史文化，長期以來被其秀美的山水風(fēng)光所掩蓋。其實(shí)，桂林的歷史文化在中國文化史上同樣具有極高的地位。建于秦代的靈渠，是世界最古老的運(yùn)河，其工程價(jià)值和文化價(jià)值不可估量。桂林的摩崖石刻，在歷史價(jià)值上與西安碑刻齊名，凡舉刻像、經(jīng)文、詩作、民約、醫(yī)方、地圖、繪畫、信札、告示、題名，均有留存，其多樣性更是獨(dú)具風(fēng)采，是這座城市歷史的忠實(shí)記錄。位于市中心的明靖江王城，是我國保存最好的明王城。抗戰(zhàn)期間，全國文人匯集于此，文化生活繁榮一時(shí)，這里更成為全國著名的文化城。因此，桂林被國務(wù)院列為全國首批歷史文化名城。

桂林森林覆蓋率高、降雨豐沛、氣候濕潤、空氣清新，是國家環(huán)境保護(hù)模范城市和全國綠化模范城市。

桂林科技文化發(fā)展水平較為突出。2011年，擁有普通高校9所，專任教師6227人，在校生14.5萬人；擁有科研、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)14個(gè)，全年組織科技立項(xiàng)585項(xiàng)，其中國家級186項(xiàng)；專業(yè)文藝團(tuán)體17個(gè)；縣級以上公共圖書館13個(gè)，藏書387萬冊。這些指標(biāo)，在全國同類城市中是相當(dāng)突出的。

桂林是我國最早對外開放的城市之一，有較高的國際知名度。

提高桂林國際旅游勝地的核心競爭力，必須圍繞著這座城市的上述特質(zhì)來思考，并在此基礎(chǔ)上開展戰(zhàn)略謀劃。城市發(fā)展定位，必須以此為依據(jù)，才能有效發(fā)揮優(yōu)勢，最大限度回避劣勢，從而全面提升未來的競爭能力。在這種基礎(chǔ)上建立的競爭力，才是不可能被復(fù)制的。在這種基礎(chǔ)上形成的競爭力，說到底就是文化的競爭力，或者說是競爭力的文化體現(xiàn)。國務(wù)院提出要建設(shè)桂林國際旅游勝地，正是基于這樣的城市特質(zhì)考慮。我們在編制《規(guī)劃綱要》的過程中，也正是按照對這座城市特質(zhì)的理解來進(jìn)行謀篇布局的。未來幾年，是實(shí)施《規(guī)劃綱要》的關(guān)鍵時(shí)期，能否全面落實(shí)《規(guī)劃綱要》提出的戰(zhàn)略定位，順利完成《規(guī)劃綱要》制定的各項(xiàng)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)《規(guī)劃綱要》擬定的發(fā)展目標(biāo)，一個(gè)很重要的評價(jià)指標(biāo)就是：我們是否通過幾年的建設(shè)發(fā)展，基本形成這座城市的核心競爭力。

四、桂林競爭力劣勢

在把握桂林核心競爭力優(yōu)勢條件的同時(shí)，也要清醒地了解桂林競爭力的劣勢所在，才能在城市發(fā)展規(guī)劃和建設(shè)中回避劣勢，發(fā)揮優(yōu)勢。

桂林的競爭力劣勢主要表現(xiàn)在：

（一）城鎮(zhèn)化水平低

2011年末，全市總?cè)丝诩s522萬，城鎮(zhèn)化率為23.6%，遠(yuǎn)低于全國51.3%和全區(qū)37.4%的水平，在聚合產(chǎn)業(yè)要素和引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展上顯得有些力不從心。從保持城市的傳統(tǒng)文化形態(tài)和環(huán)境品質(zhì)來說，城市規(guī)模不大、城市化水平不高也可以理解為是一種后發(fā)優(yōu)勢。

（二）經(jīng)濟(jì)總量不大

桂林2011年的地區(qū)生產(chǎn)總值為1336億元，人均2.56萬元，遠(yuǎn)低于全國人均3.5萬元的水平，這些年來，臨桂(國務(wù)院已于2013年元月批復(fù)臨桂縣撤縣設(shè)區(qū)，并入桂林市區(qū))、靈川、永福、荔浦、興安等縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭較好，在全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展盤子中所占的比重在逐年提升，桂林市區(qū)的經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)能力相對更顯薄弱。由于經(jīng)濟(jì)盤子小，加之自然資源和環(huán)境需要嚴(yán)格保護(hù)，在加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、吸引社會和境外投資、發(fā)展會展旅游等方面力量不足。

（三）地緣條件不夠理想

桂林距周邊省會城市均在400公里以上，200公里以內(nèi)的城市只有柳州、賀州和永州，2小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的城市化水平亦很低，接受經(jīng)濟(jì)輻射的條件不突出?；诖耍鹆值穆糜萎a(chǎn)品必須立足于旅游目的地標(biāo)準(zhǔn)來策劃和建設(shè)；必須考慮能夠培育較強(qiáng)的旅游影響力、打造一批有突出競爭力的旅游品牌；必須解決旅游業(yè)態(tài)的完整性和新穎性問題；必須以大交通的配套建設(shè)為前提。

（四）環(huán)境承載力不強(qiáng)

桂林市漓江流域主要為巖溶地質(zhì)，地下水網(wǎng)豐富，地表變化較大，常有地陷發(fā)生，又位于江河上游，環(huán)境承載力較弱，加之旅游業(yè)發(fā)展要求，環(huán)境保護(hù)指標(biāo)十分嚴(yán)格，這既是發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢，也是發(fā)展傳統(tǒng)工業(yè)的劣勢。

此外，桂林產(chǎn)業(yè)鏈較短，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度和企業(yè)競爭力較弱，知名品牌不多，交通條件等基礎(chǔ)設(shè)施仍較落后，也是影響桂林發(fā)展的重要因素。這些因素，客觀上不與旅游業(yè)發(fā)展形成在勞動力、資金、技術(shù)等生產(chǎn)要素方面的強(qiáng)烈競爭，亦可理解為相對優(yōu)勢。

五、城市發(fā)展戰(zhàn)略

在全面分析桂林發(fā)展優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)上，《規(guī)劃綱要》提出了桂林國際旅游勝地建設(shè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位：

世界一流的旅游目的地；

全國生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū)；

全國旅游創(chuàng)新發(fā)展先行區(qū)；

區(qū)域性文化旅游中心和國際交流的重要平臺。

這四個(gè)戰(zhàn)略定位中，建設(shè)“世界一流的旅游目的地”這一戰(zhàn)略居于核心地位，后三項(xiàng)都是為了實(shí)現(xiàn)這一核心定位的重要支持條件。四個(gè)戰(zhàn)略定位的落實(shí)過程，就是桂林核心競爭力的形成過程。

桂林如何實(shí)現(xiàn)上述戰(zhàn)略定位？

基于前面所做的桂林優(yōu)勢和劣勢條件分析，在建設(shè)桂林國際旅游勝地發(fā)展戰(zhàn)略中，必須做到揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。

《規(guī)劃綱要》提出的規(guī)劃期目標(biāo)包括：“城鎮(zhèn)化率高于全國平均水平，城鄉(xiāng)生態(tài)環(huán)境達(dá)到國際優(yōu)良水準(zhǔn)?！边@個(gè)目標(biāo)，其實(shí)是整個(gè)目標(biāo)體系的核心目標(biāo)。

桂林要在七年內(nèi)從一個(gè)城鎮(zhèn)化率遠(yuǎn)低于全國、全區(qū)的態(tài)勢發(fā)展到城鎮(zhèn)化率高于全國平均水平，是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)。

要全面實(shí)現(xiàn)《規(guī)劃綱要》提出的發(fā)展目標(biāo)，首先要在城鎮(zhèn)化發(fā)展方面下足力氣。桂林市近年來已經(jīng)開始實(shí)施向西發(fā)展的規(guī)劃，旨在保護(hù)漓江，再造一個(gè)新桂林的空間布局。在主城區(qū)重點(diǎn)向西發(fā)展的前提下，亦提出了科學(xué)布局、發(fā)展一批特色風(fēng)情小鎮(zhèn)的規(guī)劃。規(guī)劃建設(shè)特色小鎮(zhèn)，一方面是為了有效提高城鎮(zhèn)化水平、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聚合，另一方面也是為了提升旅游業(yè)發(fā)展的承載力，并發(fā)揮旅游業(yè)在地方經(jīng)濟(jì)中的帶動作用以及富民效應(yīng)。

圍繞提高城鎮(zhèn)化率這一中心任務(wù)，需要重點(diǎn)考慮以下幾項(xiàng)因素：

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面

桂林城鎮(zhèn)化水平低，有相對充裕的勞動力資源需要尋找就業(yè)出路。同時(shí)，隨著勞動力價(jià)值的不斷提高，勞動密集型產(chǎn)業(yè)也有可能創(chuàng)造更多的人均GDP。因此，桂林必須穩(wěn)妥發(fā)展以旅游業(yè)為龍頭的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)展技術(shù)密集型等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，大力縮小資源消耗型產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)決停止高耗能高污染產(chǎn)業(yè)。

（二）城市風(fēng)貌方面

桂林城市建設(shè)必須充分考慮其山水特色和民族風(fēng)情特色。在主城區(qū)，建筑體量和風(fēng)貌要充分尊重山水自然，真正做到顯山露水、自然和諧。在特色小鎮(zhèn)，要體現(xiàn)出地方民族風(fēng)情和地域特色。在尊重環(huán)境因素的前提下，甚至可以在特定區(qū)域探索建筑風(fēng)格的多樣性乃至前衛(wèi)性，但切忌一味追求“高大上”等與城市精神不一致的建筑風(fēng)貌。

（三）調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)方面

要下大力氣調(diào)整三大產(chǎn)業(yè)的比例關(guān)系，全力提升第三產(chǎn)業(yè)的比重。第三產(chǎn)業(yè)中，要突出和發(fā)揮旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動作用?！奥?lián)合國世界旅游組織/亞太旅游協(xié)會旅游趨勢與展望國際論壇”(簡稱“桂林論壇”)已經(jīng)永久落戶桂林，要做好規(guī)劃，將這一平臺打造成有國際影響力的國際會議品牌，并由此帶動桂林國際會展業(yè)的發(fā)展。

在《印象·劉三姐》、廣西師范大學(xué)出版社等有全國影響力的文化品牌的引領(lǐng)下，壯大文化產(chǎn)業(yè)。第二產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，注重支持知識技術(shù)型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加大扶持高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，限制資源消耗型產(chǎn)業(yè)，加快淘汰高耗能、高污染產(chǎn)業(yè)，提升優(yōu)秀傳統(tǒng)工業(yè)的工藝水平。第一產(chǎn)業(yè)要發(fā)揮專業(yè)合作社作用，提升市場化水平，并注重農(nóng)業(yè)與旅游的融合發(fā)展，有效延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提升農(nóng)業(yè)技術(shù)化、集約化水平。

（四）文化發(fā)展方面

要充分發(fā)揮桂林歷史文化優(yōu)勢，凸顯城市特色，加強(qiáng)文化的對外交流，尤其要悉心研究打造一系列既有桂林特色又具國際影響的文化活動，如國際書法節(jié)、國際山地自行車賽、國際攀巖比賽等，以提升桂林的文化影響力。此外，也要悉心打造美術(shù)雙年展、少年音樂比賽等一批特色文化活動，推動學(xué)術(shù)交流、教育進(jìn)修、養(yǎng)生度假等活動的開展。在近期，應(yīng)加強(qiáng)與日本熊本、美國奧蘭多、新西蘭黑斯廷斯、波蘭托倫等國際友好城市的文化互動交流，借助這些國際平臺提升桂林在國際上的文化影響力。在注重文化發(fā)展的同時(shí)，尤其要注重文化保護(hù)，在保護(hù)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，亦應(yīng)注意文化吸納。桂林文化的形成和發(fā)展過程本來就是不斷創(chuàng)新發(fā)展的過程。要保持桂林文化的生命力和影響力，必須處理好保護(hù)和吸納的辯證關(guān)系。

（五）公共服務(wù)方面

為社會提供完善到位的公共服務(wù)是各級政府的重要職責(zé)，旅游城市要在公共服務(wù)體系的建設(shè)和管理方面率先提升，與國際一流旅游目的地公共服務(wù)接軌。桂林要建設(shè)國際旅游勝地，必須在提供公共服務(wù)方面有亮眼的表現(xiàn)。

桂林應(yīng)參照國際一流旅游目的地如意大利威尼斯、美國夏威夷及奧蘭多、西班牙巴塞羅那、瑞士洛桑等城市建設(shè)與管理的經(jīng)驗(yàn)，確定自己城市發(fā)展的相應(yīng)指標(biāo)體系，包括城市文明程度指標(biāo)體系、城市環(huán)境指標(biāo)體系、城市管理指標(biāo)體系等。以城市文明程度指標(biāo)體系為例，起碼應(yīng)包括垃圾分類處理、污水處理率、城市汽車廢氣排放控制、社區(qū)美化與自治、市場整潔度、戶外廣告的有序管理、公共交通的線路分布及起始時(shí)間、社會弱勢群體(如老弱病殘)的便利程度等。

目前，桂林在規(guī)劃輕軌，現(xiàn)在就要著手考慮輕軌與公共汽車的一卡通及換乘問題，要著手解決游客從機(jī)場、火車站、長途汽車站以及游客集散中心換乘的問題，尤其要考慮解決城市公共交通與通往各景點(diǎn)景區(qū)的多種所有制交通工具之間的換乘問題。甚至，要考慮公共動力交通與自行車等無動力交通的對接問題。公共交通換乘及結(jié)算的便利，有助于為市民和游客提供更精致的服務(wù)。

桂林正在進(jìn)行智慧旅游建設(shè)。在這一系統(tǒng)工程建設(shè)中，要借助網(wǎng)絡(luò)、標(biāo)識牌、手機(jī)APP等手段，為游客提供全面完備的景點(diǎn)景區(qū)、酒店旅館、餐館茶社、歷史遺存信息和交通信息，在此基礎(chǔ)上建成為游客提供預(yù)訂、購票、咨詢、投訴等一系列包括公共服務(wù)在內(nèi)的旅游服務(wù)體系。

六、旅游發(fā)展戰(zhàn)略

桂林最早的旅游源于觀光，這是因?yàn)橛^光總是旅游的最初形態(tài)，桂林擁有世界一流的觀光資源，旅游影響提升迅速。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，桂林的旅游類型已經(jīng)從單一的觀光發(fā)展為觀光、休閑、度假、會展等多類型的綜合發(fā)展模式。與旅游發(fā)展的要求相比，桂林旅游業(yè)目前存在的主要問題是：在業(yè)態(tài)上仍然以觀光一枝獨(dú)大，其他業(yè)態(tài)發(fā)展較為緩慢；觀光業(yè)態(tài)基本保持著較原始的初期模式，附加服務(wù)不多，整體品質(zhì)不高，方式不夠豐富，同質(zhì)競爭惡化。以漓江旅游為例，依然以40年前的乘船觀光為主要手段，游船設(shè)施除增加了空調(diào)外，其他變化不大，游覽模式幾無變化，排隊(duì)候客的計(jì)劃經(jīng)營模式、嚴(yán)格一律的起航時(shí)間、耗時(shí)較長的航程游覽、粗糙難咽的船餐、干巴無趣的講解，事實(shí)上使漓江旅游一步一步地遠(yuǎn)離繁榮豐茂的旅游市場，更別說滿足今天旅游市場的多樣性追求。自發(fā)形成的漓江竹排漂流市場，雖在游覽方式上具有親水性等特點(diǎn)而受游客歡迎，但在安全保障、服務(wù)設(shè)施、講解規(guī)范、航程約束等方面均無嚴(yán)格規(guī)則，仍屬低端市場。漓江兩岸的徒步游一直未能進(jìn)入品質(zhì)經(jīng)營層面，更沒有相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施提供給游客，空中旅游尚未開發(fā)，登山旅游亦只有個(gè)別的農(nóng)民自發(fā)建設(shè)景點(diǎn)，缺乏必要的設(shè)施和享受。

提升桂林旅游核心競爭力，需要從發(fā)展戰(zhàn)略方面思考幾個(gè)重要問題：

（一）旅游發(fā)展政策

迄今為止，除早年的入境游得益于國家政策引導(dǎo)和支持（國家確定有限的開放城市，對桂林等城市投資飯店、劇院、碼頭、機(jī)場等相關(guān)設(shè)施)，桂林旅游主要是自然成長起來的，但資本進(jìn)入這一領(lǐng)域的引導(dǎo)性不足，市場對桂林旅游的認(rèn)識層面主要還停留在觀光上。

制定旅游發(fā)展政策，要考慮政策的關(guān)聯(lián)性，從謀篇布局方面來系統(tǒng)考慮桂林旅游發(fā)展，如入境免簽政策要有航權(quán)開放政策配合，航權(quán)開放政策要有航線支持，航線開發(fā)要有產(chǎn)品對應(yīng)，國際會展要有展品入境簡化手續(xù)等。

對陽朔的農(nóng)民宅基地政策和農(nóng)業(yè)旅游用地政策要做好研究。在我國農(nóng)村，農(nóng)民的宅基地作為農(nóng)民的生活資料，其供應(yīng)量以滿足農(nóng)民基本生活為限，但在陽朔這樣的著名旅游目的地，隨著農(nóng)家休閑旅游的興起和蓬勃發(fā)展，農(nóng)房已經(jīng)成為農(nóng)民們發(fā)展旅游業(yè)的重要生產(chǎn)資料。在這種情形下，繼續(xù)沿用原來的有限供應(yīng)宅基地方式進(jìn)行管理，顯然與現(xiàn)實(shí)發(fā)展要求脫節(jié)，沒有哪個(gè)市場經(jīng)濟(jì)國家對生產(chǎn)資料采取行政手段限制供應(yīng)的。事實(shí)上，這種管理模式也導(dǎo)致了陽朔風(fēng)景區(qū)內(nèi)的農(nóng)房普遍存在過高過密現(xiàn)象，使景觀遭到破壞。十八屆三中全會提出：“建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設(shè)用地市場。在符合規(guī)劃和用途管制前提下，允許農(nóng)村集體經(jīng)營性建設(shè)用地出讓、租賃、入股，實(shí)行與國有土地同等入市、同權(quán)同價(jià)。縮小征地范圍，規(guī)范征地程序，完善對被征地農(nóng)民合理、規(guī)范、多元保障機(jī)制。擴(kuò)大國有土地有償使用范圍，減少非公益性用地劃撥。建立兼顧國家、集體、個(gè)人的土地增值收益分配機(jī)制，合理提高個(gè)人收益。”國土資源部把桂林列為了全國首個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)用地試點(diǎn)城市，桂林要積極把握政策機(jī)遇，認(rèn)真研究和探索陽朔農(nóng)業(yè)旅游用地的新路子。

（二）城市形象宣傳

桂林已經(jīng)是我國重要的國際旅游城市之一，在旅游宣傳上不宜再通過借助一個(gè)鏡頭、一句歌詞的影響力，而應(yīng)有引領(lǐng)市場的能力和營銷原創(chuàng)能力，在旅游界真正體現(xiàn)明星范。2013年，漓江當(dāng)選CNN評選的15條最美河流之一，其實(shí)它的排名還可以更靠前。由于我們長年對漓江的宣傳不全面，僅局限在風(fēng)景美麗方面，所以在這次評選中，漓江的文化底蘊(yùn)只得2分，冒險(xiǎn)度只得1分，其實(shí)貓兒山和冠巖的冒險(xiǎn)度是很高的，靈渠的水利文化底蘊(yùn)和漓江對中國山水文化的影響豈止2分可以盡述？

要借漓江“申遺”和靈渠“申遺”之力，強(qiáng)化城市形象宣傳力度，優(yōu)化形象營銷手段，進(jìn)一步擴(kuò)大桂林在國際、國內(nèi)的影響力，桂林的摩崖石刻同樣是具有稀缺性、獨(dú)特性的文化遺存，也可以考慮其“申遺”。

在營銷分工方面，旅游管理部門主要做城市營銷，具體的產(chǎn)品營銷交給企業(yè)自己去做。

桂林的城市形象是什么？要深入研究。過去，我們只是狹隘地認(rèn)為桂林的形象是山水，其實(shí)山水只是資源，沒有文化的山水是沒有價(jià)值的資源，沒有服務(wù)的山水是沒有產(chǎn)品的資源。如果我們自己對這座城市的認(rèn)識仍然只停留于資源層面，說明我們的思考尚淺。資源不是旅游項(xiàng)目本身，旅游項(xiàng)目的發(fā)展一方面要借助資源優(yōu)勢，另一方面要跳出資源的束縛。要做好研究并適應(yīng)旅游市場的變化，樹立讓游客永遠(yuǎn)向往的城市形象。比如，除了山水文化等傳統(tǒng)特質(zhì)，桂林更應(yīng)注意展現(xiàn)包容的情懷、青春的氣氛、休閑的環(huán)境。

（三）策劃與規(guī)劃的關(guān)系

策劃與規(guī)劃的關(guān)系，如電影的劇本和導(dǎo)演的關(guān)系。雖說導(dǎo)演在電影創(chuàng)作中起決定性作用，但沒有好劇本，導(dǎo)演也難以應(yīng)付無米之炊。許多旅游產(chǎn)品因?yàn)樵谝?guī)劃前期缺乏創(chuàng)意，輕視策劃，導(dǎo)致產(chǎn)品問世后缺乏競爭力。桂林作為國際旅游勝地，一般性旅游產(chǎn)品的供應(yīng)已經(jīng)十分充足，不宜再上馬投資普通旅游產(chǎn)品。

對于旅游新項(xiàng)目，要在策劃方面下足夠的功夫，為規(guī)劃提供文化支持，提供內(nèi)涵支撐。

要有效提升旅游規(guī)劃的指導(dǎo)任用，政府要在城市公共服務(wù)的規(guī)劃建設(shè)上真正發(fā)揮作用，如城鄉(xiāng)規(guī)劃、環(huán)境衛(wèi)生、噪聲整治、交通管理等方面，要注重旅游需求與市民需求的結(jié)合，要具備世界眼光，要在發(fā)展思路和細(xì)節(jié)安排上體現(xiàn)人文關(guān)懷。

產(chǎn)品規(guī)劃與建設(shè)要與城市規(guī)劃目標(biāo)、發(fā)展方向結(jié)合起來考慮。

規(guī)劃的重要職能是引導(dǎo)和約束。要認(rèn)真研究桂林旅游發(fā)展中存在的突出問題，尋找解決對策，并將之上升到規(guī)劃層面，通過規(guī)劃實(shí)施逐步加以落實(shí)。

（四）漓江管理體制與經(jīng)營機(jī)制改革

解決桂林旅游發(fā)展中的突出問題，漓江的管理是主要矛盾的主要方面。雖然擁有世界一流的旅游資源，但漓江旅游的服務(wù)品質(zhì)、旅游類型、市場秩序、經(jīng)濟(jì)效益均不能令人滿意，與國內(nèi)相應(yīng)級別的旅游景區(qū)相比較，漓江要在管理體制和經(jīng)營機(jī)制方面下大力氣，才能解決問題。提升桂林旅游質(zhì)，應(yīng)從漓江破題。

行政管理方面，漓江雖然是國家AAAAA級景區(qū)，但它又是一條開放性的自然河流，具備適航條件，也是沿岸居民生產(chǎn)生活的重要資源，依照我國現(xiàn)行管理體制，海事部門負(fù)責(zé)游船的運(yùn)輸安全，園林部門負(fù)責(zé)兩岸綠化美化，農(nóng)業(yè)部門負(fù)責(zé)兩岸農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，漁政部門負(fù)責(zé)水面及流域的漁業(yè)生產(chǎn)，環(huán)保部門負(fù)責(zé)環(huán)境保護(hù)，市容部門負(fù)責(zé)衛(wèi)生保潔，旅游部門通過景區(qū)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對旅游服務(wù)進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，安全生產(chǎn)監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)安全生產(chǎn)，漓江管理局負(fù)責(zé)治安、建設(shè)和保護(hù)，沿岸基層政府管理社會民生，眾多部門共同管理漓江，卻在諸多環(huán)節(jié)或者出現(xiàn)管理空檔，或者產(chǎn)生管理重疊，職責(zé)邊界不清，管理效率低下。以市場監(jiān)管為例，近年來不但投訴較為集中，也發(fā)生了數(shù)次安全事故。要從根本上解決漓江旅游市場秩序問題，必須從旅游資源管理一體化入手。目前，桂林市已經(jīng)在著手考慮設(shè)立漓江風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會，并以此為平臺，將上述相關(guān)部門的管轄區(qū)讓渡到管委會手中，實(shí)行統(tǒng)一管理協(xié)調(diào)。新機(jī)構(gòu)設(shè)立后，漓江旅游多頭管理的突出問題有望得到較好解決。

經(jīng)營機(jī)制方面，目前的漓江景區(qū)仍然實(shí)行1988年確立的“四統(tǒng)一”管理體制，即“統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一票價(jià)、統(tǒng)一售票、統(tǒng)一結(jié)算”。當(dāng)年推行“四統(tǒng)一”，是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，為了有效扼制惡性降價(jià)競爭而采取的行政措施，當(dāng)時(shí)也確實(shí)起到了較好的效果，漓江游船企業(yè)效益普遍上升，地方政府也從中獲得較大收益。以2007年為例，漓江主要航線(磨盤山、竹江碼頭一陽朔碼頭)承載游客達(dá)230萬人次，地方政府直接獲利2.3億元(不含稅收部分)，各游船企業(yè)也賺得盤滿缽滿。近年來，我國旅游業(yè)迅猛發(fā)展，旅游市場發(fā)生了極大變化，旅游者的需求多樣性日顯突出。在市場格局發(fā)生巨變的情況下，漓江經(jīng)營仍然堅(jiān)守“四統(tǒng)一”，已經(jīng)明顯不合時(shí)宜，具體表現(xiàn)有：游船企業(yè)積極性無法調(diào)動，游船服務(wù)嚴(yán)重落后于市場需求，服務(wù)質(zhì)量屢遭投訴。至2013年，漓江主要航線承載游客約為130萬次，較2007年下降了約40%，政府收入大幅下降，游船企業(yè)面臨收入減少和成本上升的雙重壓力，更是虧損重重，苦不堪言。由于效益不佳，人才大量流失，服務(wù)質(zhì)量呈現(xiàn)明顯滑坡。2011年，國家旅游局對漓江景區(qū)下達(dá)了整改通知書。雖然地方政府通過加大基礎(chǔ)投入、嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)督等手段，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成了整改要求，但漓江旅游發(fā)展的深層次矛盾并沒有得到切實(shí)解決。

解決漓江經(jīng)營機(jī)制問題，可以考慮從如下方面入手：

有償轉(zhuǎn)讓漓江經(jīng)營特許權(quán)，將目前的20多家漓江游船企業(yè)整合成兩家，分別以磨盤山碼頭和竹江碼頭為基地（以后可以再考慮設(shè)置兩家，分別以龍船坪碼頭和平樂碼頭為基地，主要經(jīng)營漓江上游航線和下游航線），實(shí)行自主經(jīng)營。在此基礎(chǔ)上，徹底改革漓江旅游票價(jià)，即落實(shí)自治區(qū)物價(jià)局批復(fù)的“兩票制”——景區(qū)門票為資源性收入，歸地方政府所有，其所得主要用于漓江景區(qū)的管理維護(hù)、兩岸原民住的民生補(bǔ)助；船票收入歸游船企業(yè)，并且逐步放開船票定價(jià)權(quán)，實(shí)行差別定價(jià)，鼓勵游船企業(yè)豐富游船類型、錯(cuò)開起航時(shí)間、推行特色旅游項(xiàng)目。取消現(xiàn)有的贈送旅游紀(jì)念品和午餐的環(huán)節(jié)，支持游船中途停航游覽。在高檔游船上采用具有GPS定位技術(shù)的耳麥講解。

對有強(qiáng)烈市場需求的漓江竹排經(jīng)營實(shí)行嚴(yán)格的許可證制度，堅(jiān)決推行公司化管理，對竹排的起航時(shí)間、適航河段、操作規(guī)范、竹排材料、規(guī)格編號、安全保障、服務(wù)講解、乘坐價(jià)格、表演服務(wù)等均實(shí)行嚴(yán)格的制度化管理。

在適合徒步的沿岸建設(shè)必要的服務(wù)設(shè)施，提供徒步服務(wù)。

不論乘坐機(jī)動游船、非機(jī)動游船、竹排，還是徒步，均應(yīng)購買漓江景區(qū)門票。漓江景區(qū)門票實(shí)行指紋識別，三日有效，以鼓勵游客增加逗留時(shí)同。

（五）旅游管理體制改革

桂林市正在考慮設(shè)立旅游發(fā)展委員會。把旅游局改為旅游發(fā)展委員會，不是簡單的機(jī)構(gòu)換牌。旅游產(chǎn)業(yè)的最大特點(diǎn)是它的綜合性，牽涉到方方面面，旅游發(fā)展委員會要抓住旅游產(chǎn)業(yè)這個(gè)特性，以《旅游法》為依據(jù)，強(qiáng)化其綜合協(xié)調(diào)職能，以旅游規(guī)劃為主要手段，協(xié)調(diào)各產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展在旅游投訴受理上，桂林市要盡快明確旅游發(fā)展委員會作為旅游投訴受理平臺的職能，負(fù)責(zé)接受投訴、轉(zhuǎn)辦案件、聯(lián)合執(zhí)法等事宜，提高案件受理的效率。在旅游品質(zhì)管理方面，旅游發(fā)展委員會負(fù)責(zé)把控底線，即對各類違反《旅游法》的行為，要嚴(yán)厲查處；旅游品質(zhì)的提升，如推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化、打造旅游服務(wù)品牌等，應(yīng)交給市場去做。

七、結(jié)語

一個(gè)地方的發(fā)展戰(zhàn)略制定出來以后，關(guān)鍵在于實(shí)施。中長期發(fā)展戰(zhàn)略在其實(shí)施過程中，一方面要面臨經(jīng)濟(jì)社會形勢可能發(fā)生的變化，另一方面要面臨戰(zhàn)略實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)者可能產(chǎn)生的變更。這些因素，在很大程度上會影響到戰(zhàn)略實(shí)施的力度、方向，進(jìn)而影響到戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)效果。尤其是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的變化，可能會引起國家發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整、影響到一些政策工具的運(yùn)用。戰(zhàn)略實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)者要善于審時(shí)度勢，把握機(jī)遇，選擇、爭取和運(yùn)川好政策工具，才能確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前，桂林發(fā)展面臨著重大戰(zhàn)略機(jī)遇，我們要充分利用好這個(gè)重大戰(zhàn)略機(jī)遇，積極落實(shí)《規(guī)劃綱要》中提出的各項(xiàng)建設(shè)任務(wù)，爭取政策，尤其要注意將《規(guī)劃綱要》中提出的一些政策思路進(jìn)行分析、消化，使之成為建設(shè)桂林山水旅游勝地的保障措施，加快發(fā)展，如期完成《規(guī)劃綱要》提出的各項(xiàng)任務(wù)。（作者：龐鐵堅(jiān) 文章選自《桂林國際旅游目的地核心競爭力研究》2014）