首次出差四五線城市的人，總會忍不住對著各種顯眼的商店“擦邊球”招牌留影，賣炸雞的“麥肯基”，賣衣服的各種“保羅”、各種“天奴”……懾于法律，這些招牌限于扭捏的效仿。我揣測，步入其中者，要么不曾見過正主，要么壓根不在乎牌子上到底寫了啥字，真正混淆者大概并不多。

本周，上海人均消費1685元的日料店“鮨一”，被指是日本米其林一星“鮨一”的“偽裝店”，日本鮨一官網(wǎng)也顯示其在中國并無分店。上海鮨一相關(guān)負責人回應，2011年開店之初，該店確實與日本鮨一有過合作，2014年，合作徹底結(jié)束，此后他們沒有用日本鮨一做過任何宣傳。對網(wǎng)友指出的上海鮨一LOGO與銀座鮨一差不多，該負責人也表示，這個LOGO他們已注冊。

耳濡目染同事報道的幾樁商標侵權(quán)案件，我早已認識到，在這個領(lǐng)域，法律的認可和輿論的認同，常常是兩碼事。你心中的“iPad”，是美國蘋果公司生產(chǎn)的平板電腦，還是一家來自深圳的科技公司？無數(shù)青少年趨之若鶩的“喬丹”球鞋，是耐克旗下以NBA球星邁克爾·喬丹命名的系列，還是發(fā)源于福建的中國本土體育品牌？商號、商標實行國別保護，先注冊先得，上海鮨一在國內(nèi)注冊并使用這個名字，從法律上說，的確無可厚非。

問題是，在開店之初即以“東京銀座的鮨一在上海開店”被一眾美食博主推廣的上海鮨一，其負責人說“沒有用日本鮨一做任何宣傳”，大丈夫嗎？做生意不是過家家，合作破裂就要砸掉統(tǒng)一的招牌，當然是一種潔癖大過必要的要求。但當它曾經(jīng)的母公司聲名在外，當食客們以人均1685元的標準在此消費，真的有人認為，和米其林餐廳“一樣的名字、一樣的標識”不曾成為上海這家餐館的溢價嗎？“麥肯基”們同樣沒有特地表明自己并非兩家知名洋快餐的合體，從只敢模仿、不敢照搬的裝修，到價格，都在曖昧但謹慎地向直奔漢堡而去的少年們澄清；同樣沒有授權(quán)的上海鮨一，則從名字、標識到價格，無聲誘導買單者們想歪。沒有宣傳嗎？名字，就是最大的宣傳。

大樹底下好乘涼，樹底有百態(tài)。有人傍著大樹想混個耳熟，同在樹林里的上海鮨一，穿著迷彩服，卻反復聲明從無混淆視聽之意。培育品牌恰如育子，孩子的名字被反復斟酌，“重名”、“撞名”嫌疑能避則避，因為父母都認同孩子人生的獨一無二；品牌的尊嚴則往往被看輕。那些甫一問世便伴隨打擦邊球成功的慶幸品牌，由功利的起名法，可以窺見功利的經(jīng)營路徑。有了法律的正義，未必有道德的穩(wěn)當；連名字都走不出借勢的陰影，含混的出身，妄想什么百年老店，談什么工匠精神？（記者沈靜文）