充分發(fā)揮信用約束在廣告治理中的作用，努力實現(xiàn)“一處違法、處處受限”的懲戒威懾

如今，線上下單、線下服務(wù)已成常態(tài)，確保承諾的服務(wù)質(zhì)量，成為消費者的普遍訴求。近日，由上海市消保委發(fā)布的《2018年空調(diào)維修消費體察報告》顯示，通過知名平臺尋找到的11家空調(diào)維修商中，竟有9家存在虛構(gòu)故障、“小病大修”等誤導(dǎo)和欺騙消費者的行為。商家服務(wù)“套路”滿滿，推介平臺大打“推責(zé)太極”，最后讓消費者買單，可謂市場失序、誠信欠費。

商品廣告琳瑯滿目，信息平臺擇優(yōu)推廣，這本是商業(yè)社會應(yīng)有的理想場景。但現(xiàn)實中，使用搜索引擎，付費搜索與自然搜索混雜在一起；收看電視廣告，“國家級”“頂尖”等用語頗具迷惑性；留意路邊燈箱，“逢考必過”“穩(wěn)賺不賠”等字樣令人生疑；登錄電商平臺，“全網(wǎng)最低價”等承諾鋪天蓋地……利用廣告追求曝光率、提升知名度，本無可非議，然而巧立名目、夸大功效，甚至花言巧語、弄虛作假，不僅自挖誠信陷阱，還會破壞健康的營商環(huán)境。

據(jù)國家市場監(jiān)管總局統(tǒng)計，今年上半年，我國查處違法廣告1．5萬余件，罰沒款9．2億元，同比分別增長36．9％和292．7％。應(yīng)該說，經(jīng)過一段時間的專項整治，以往那種明目張膽、胡編亂造的廣告少了，但一些虛假廣告換上了新“馬甲”，治理難度有增無減。比如，在多個互聯(lián)網(wǎng)平臺上出現(xiàn)“9．9元買手機(jī)”或“1元抽獎”等內(nèi)容，點進(jìn)去提示用戶下載軟件進(jìn)行注冊，按照步驟操作完成卻只抽到有門檻的“滿減券”。再比如，一些廣告往往打著講座、訪談的幌子，讓消費者不知不覺掉進(jìn)陷阱?？梢哉f，與虛假廣告相似，這種低成本、誘導(dǎo)式的營銷廣告，同樣是名實不符、掛羊頭賣狗肉。即使短期內(nèi)人潮涌動，但終將因缺乏信任導(dǎo)致用戶流失。