椰樹“土味”開播:收入不足萬元 9天圈粉27萬掌握流量密碼？(4)

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2022-10-10 20:02:00 新京報

而椰樹這種屢犯屢遭罰的情況，不僅在公眾腦海中烙下印記，集團員工似乎也已經(jīng)司空見慣。

去年，貝殼財經(jīng)記者走訪椰樹集團時，有工人告訴記者：“我們集團（廣告）就是這種風格，十幾年都這樣了?！碑斢浾咦穯柋划?shù)厥斜O(jiān)局調(diào)查有無影響時，他們（椰樹集團的工人）認為“頂多罰個幾十萬”。

因爭議頻成話題，也讓椰林集團掌握了流量密碼。

貝殼財經(jīng)記者在椰樹集團官方微信看到，其宣稱“2021年全年銷量持續(xù)逆勢增長！2021年比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%；兩年平均增長12.26%，比國家兩年平均GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）增長5.1%還多1.4倍?！?/p>

今年1月發(fā)布的題為《開門紅報喜》中，椰樹集團表示：“椰樹”能夠從連續(xù)五年虧損、換了四任廠長都救不了、僅差2萬元就破產(chǎn)到發(fā)展壯大、36年長盛不衰,關(guān)鍵在于堅守“三大法寶”：一是體制優(yōu)勢，二是決策正確，三是管理從嚴。

所謂的決策正確，椰樹集團認為：“2019年‘我從小喝大’椰樹牌椰汁廣告風波和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學員招生廣告風波應對決策成功，合計引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升椰樹品牌知名度，促進銷量持續(xù)逆勢增長?！?/p>

貝殼財經(jīng)記者搜索看到，椰樹集團最近幾年的業(yè)績情況并未公開。根據(jù)公開資料，2011年，椰樹集團曾定下了10年之內(nèi)達到年產(chǎn)值過100億元、稅金過10億元的目標。但2013至2017年，椰樹集團分別完成產(chǎn)值44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元。

伍岱麒分析稱，椰樹的包裝設計或者是廣告都因“土”或“辣眼睛”引發(fā)了一系列的吐槽、評論，因而獲得流量。有可能是企業(yè)發(fā)現(xiàn)這一密碼后，多次使用，從而形成自己的風格特色。如果從品牌形象、品牌資產(chǎn)的積累上看，不是好的現(xiàn)象，畢竟“吐槽”更多于贊美，影響品牌美譽度，并且如果因此被懲處，形成負面事件或新聞，則對品牌形象造成影響。

目前，椰汁行業(yè)的集中度相對不高，除行業(yè)領(lǐng)導品牌椰樹之外，椰汁市場新品牌層出不窮，部分地方品牌在個別區(qū)域已呈現(xiàn)出優(yōu)勢品牌的特質(zhì)，行業(yè)競爭激烈，未來將逐步向高端化、品牌化、集中化方向發(fā)展。

在賴陽看來，椰樹集團椰汁品類份額已經(jīng)有所下滑，隨著椰汁品類競爭加劇，其市場占有率或也在下降，這跟椰樹集團“吃老本”，產(chǎn)品創(chuàng)新與升級不足及品牌形象沒有往更高層級邁進有一定關(guān)系。

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(責任編輯：孫啟浩 CN037)

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