星巴克也急了

在中國(guó)市場(chǎng)駐足25年之久的星巴克，首次展露出了它鮮為人知的焦慮情緒。盡管其高層堅(jiān)持維護(hù)“高端”形象，宣稱不對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)感興趣，但由庫(kù)迪、瑞幸引領(lǐng)的9.9元咖啡之戰(zhàn)，讓所有市場(chǎng)參與者難以置身事外。星巴克表面上拒絕參戰(zhàn)，私下里卻悄然跟隨，通過(guò)發(fā)放各類優(yōu)惠券，如“滿60減10”、“55.9元三大杯”等，使得原本平均30元左右的客單價(jià)降至20元區(qū)間。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛將這一變化歸因于旨在提升消費(fèi)頻率的個(gè)性化促銷策略，認(rèn)為這有助于優(yōu)化銷售和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。星巴克也急了。

星巴克還經(jīng)歷了兩大變化：一是加強(qiáng)“消費(fèi)入座”政策，非消費(fèi)者可能會(huì)被禮貌地請(qǐng)離，這在社交媒體上引發(fā)了諸多討論；二是門店被要求開(kāi)放大門迎接顧客，改變過(guò)去封閉經(jīng)營(yíng)的做法，新規(guī)則自今年4月起實(shí)施。

星巴克正面臨銷售困境，其2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，全球收入下滑近2%，凈利潤(rùn)同比減少15%。其中，美國(guó)同店銷售額下降3%，中國(guó)市場(chǎng)銷售額更是下滑了11%。盡管瑞幸、庫(kù)迪等品牌同樣面臨挑戰(zhàn)，但庫(kù)迪表示已準(zhǔn)備好維持“全場(chǎng)9.9元促銷”三年，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未停止。

星巴克內(nèi)部也正經(jīng)歷調(diào)整，包括鼓勵(lì)入座消費(fèi)、要求門店開(kāi)門營(yíng)業(yè)等措施，反映了其應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)壓力的嘗試。某星巴克門店負(fù)責(zé)人透露，與昔日輝煌相比，當(dāng)前的銷售額幾乎腰斬，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是來(lái)自星巴克自身門店的競(jìng)爭(zhēng)。

瑞幸同樣遭遇業(yè)績(jī)滑坡，結(jié)束了連續(xù)兩年的盈利狀態(tài)。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致其客單價(jià)下降，利潤(rùn)空間被擠壓。為降低成本、提高效率，瑞幸和星巴克都增加了兼職員工的比例，晉升路徑變得更加狹窄，員工流動(dòng)率上升。

咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)似乎沒(méi)有盡頭，新老品牌在不同層級(jí)市場(chǎng)激烈爭(zhēng)奪份額。星巴克的高端定位受到挑戰(zhàn)，消費(fèi)者在尋找性價(jià)比更高的替代品。庫(kù)迪等品牌雖然快速擴(kuò)張，但也因關(guān)閉大量門店和口碑問(wèn)題而承受壓力。瑞幸雖已占據(jù)市場(chǎng)份額首位，但持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)其商業(yè)模式的可持續(xù)性提出疑問(wèn)。星巴克也急了。

隨著更多玩家如MANNER、M Stand、幸運(yùn)咖及肯悅咖啡等加入戰(zhàn)局，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，價(jià)格戰(zhàn)似乎成為難以擺脫的循環(huán)。咖啡行業(yè)的洗牌過(guò)程，比預(yù)期更為殘酷。