當(dāng)你中午還在為了5塊錢(qián)的外賣(mài)打包費(fèi)心疼時(shí)，大批的年輕人卻在購(gòu)買(mǎi)價(jià)值百元以上的“谷子”時(shí)眼都不眨一下。

同一件“谷子”要買(mǎi)上十幾套已經(jīng)成了他們不約而同的選擇，他們中的很多人家里處處都擺著不同樣式的“谷子”，隨便花個(gè)上千塊錢(qián)對(duì)他們來(lái)說(shuō)再平常不過(guò)。

在他們心里，只要能買(mǎi)到心儀的“谷子”，價(jià)格并不是第一位考慮的要素。

到底什么是“谷子”？

所謂“谷子”，其實(shí)是來(lái)自Goods的音譯，也就是“貨物”的意思。年輕人將谷子代指一切漫畫(huà)、動(dòng)漫、游戲、偶像等具有IP屬性的周邊商品，現(xiàn)在又進(jìn)一步將其定義為是帶有二次元IP屬性的徽章、立牌、鑰匙鏈、海報(bào)、玩偶、流沙麻將等周邊裝飾品。

在線下的谷子店，隨手拿一個(gè)徽章價(jià)格就在50元以上，一個(gè)10cm大小的亞克力立牌就要80元以上，更別提像是手辦、玩偶這樣的“大谷子”，價(jià)格至少都在幾百元往上。

這些谷子在外圈人看來(lái)性?xún)r(jià)比并不高，但卻成了“谷圈”內(nèi)年輕人們的香餑餑。

一些谷子愛(ài)好者們表示，每次去谷子店都至少買(mǎi)幾個(gè)徽章或者鑰匙鏈，花100-200塊錢(qián)是家常便飯，一旦碰到眼饞的盲盒盲卡，為了抽到想要的，直接花幾百塊砸進(jìn)去更是不在話下。

也正因?yàn)槿绱?，近幾個(gè)月，在北上廣深以及眾多二三線城市的商場(chǎng)內(nèi)，越來(lái)越多的谷子店陸續(xù)開(kāi)業(yè)。拓品新消費(fèi)在天津市的某商場(chǎng)內(nèi)發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)內(nèi)目前有5-6家谷子店，其中3家是2024年后新開(kāi)業(yè)的門(mén)店，并且有4家占據(jù)了相同的樓層。

在上海的百聯(lián)ZX大樓內(nèi)，六層高的商場(chǎng)全部被谷子店占領(lǐng)，這里也被稱(chēng)為“上海的秋葉原”。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)卷，在谷子店之間慢慢展開(kāi)，大有當(dāng)年奶茶店占領(lǐng)商場(chǎng)的架勢(shì)。

與此同時(shí)，即便在線上，谷子的價(jià)格也并沒(méi)有降低太多。淘寶上，在一家開(kāi)了五年的日本谷子中，像是一枚正版的《排球少年》徽章價(jià)格至少在20元以上，并且根據(jù)角色的熱門(mén)程度不同，最高能達(dá)到50元，目前已售1000+。

更令人想不到的是，這些正版谷子大多只能在淘寶的官方旗艦店或者閑魚(yú)店鋪才能購(gòu)買(mǎi)到，就連拼多多都搜不到相似的款式。即便有，價(jià)格也沒(méi)半點(diǎn)折扣。

也正因?yàn)榫哂歇?dú)特性和滿(mǎn)足感，谷子也成了這一代年輕人不吃飯也要買(mǎi)的精神食糧。

“以前買(mǎi)盲盒，現(xiàn)在買(mǎi)谷子”

一個(gè)事實(shí)是，在網(wǎng)上給圖定做一枚馬口鐵材質(zhì)的徽章，再附上鐳射膜，價(jià)格大多在1塊錢(qián)左右。要是一次性定做的數(shù)量多了，往往還能打折。

然而，當(dāng)它換個(gè)身份變成年輕人口中的“谷子”，把定做的圖片換成日漫、國(guó)漫等IP相關(guān)，價(jià)格就翻了幾十倍不止。

即便如此，年輕人們不僅對(duì)此瘋狂追捧，還將其作為了社交貨幣。

今年20歲的大學(xué)生雯雯告訴拓品新消費(fèi)，自己入“谷子坑”已經(jīng)有半年多，目前手里有掛滿(mǎn)兩個(gè)背包的徽章，一桌子的亞克力立牌和拍立得照片，宿舍的墻上還掛了不少掛畫(huà)，一些剛剛開(kāi)啟預(yù)定沒(méi)交尾款，還有一部分正在從日本運(yùn)往中國(guó)的海上。

這些谷子，總共花了她將近2100元。

“以前買(mǎi)盲盒的人，現(xiàn)在都開(kāi)始買(mǎi)谷子了，”她說(shuō)道，“不僅有種我愛(ài)的角色一直陪伴我的感覺(jué)，帶出門(mén)還好看、有面子?！?/strong>

另一位90后白領(lǐng)李立則更喜歡購(gòu)買(mǎi)角色手辦，除了常見(jiàn)的等比例型人偶，還有各式的粘土人、趴趴玩偶、高達(dá)機(jī)器人等。在他的家中，這些谷子占據(jù)了一整個(gè)透明柜子。

“來(lái)我家玩的朋友看到都羨慕得不行，”李立說(shuō)道，“不過(guò)這些東西現(xiàn)在的市面價(jià)也得好幾萬(wàn)了，所謂‘宅男一面墻，北京一套房’，一點(diǎn)不假?！?/p>

與此同時(shí)，谷子也漸漸成為了博主們的流量密碼。

在小紅書(shū)上搜索“谷子”，除了能看到谷子店的種草安利，最少不了的就是博主們用谷子“擺陣”，以及谷子的花式收納。

“擺陣”又是啥？

一位博主在乙女游戲《光與夜之戀》的角色之一陸沉過(guò)生日時(shí)，發(fā)布了自己為其慶生并用谷子擺陣的視頻。視頻中可以看到，博主將上百種不同樣式的谷子擺在一起，有的是棉花娃娃，有的則是徽章、拍立得，同一種類(lèi)就會(huì)放上好幾個(gè)，再配合上好看的擺件與氛圍燈，擺滿(mǎn)了一整個(gè)屋子。

這樣的“高奢”擺陣即便放在愛(ài)好者中間也是極具鈔能力的。一位網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)計(jì)算到，“這些花費(fèi)小幾十萬(wàn)應(yīng)該有了”，有人為圈外不懂的人士解釋到“光那一排幾個(gè)大娃娃，一個(gè)就要三四千”。

也有人在其它谷子擺陣視頻的下方評(píng)論道，“給圈外人科普一下，有的谷子曾經(jīng)在特殊時(shí)期能換到連花清瘟和冰墩墩?！?/strong>

另一方面，與谷子相關(guān)的博主，變現(xiàn)也并非難事。

一位名為@魚(yú)在我這里的小紅書(shū)博主在去年11月發(fā)布了一條視頻，將自己的家改造成了四處擺滿(mǎn)各種谷子的“痛房”。這條筆記已經(jīng)收獲了超過(guò)1.2萬(wàn)次點(diǎn)贊和2千多次收藏，這之后，她又相繼發(fā)布了多條筆記，分享自己家中收藏的谷子。

據(jù)觀察，這些筆記幾乎每篇的點(diǎn)贊量都在百到千級(jí)別，這讓她的粉絲量在僅有3.2萬(wàn)的情況下，就接到了一些“收納必備”、“家裝好物”相關(guān)的廣告。

似乎，在外界公認(rèn)消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)需求降低的背景下，唯有二次元的錢(qián)依舊好賺，購(gòu)買(mǎi)力沒(méi)打絲毫折扣。

品牌與大廠，開(kāi)搶谷子生意

二次元消費(fèi)沒(méi)有寒冬。

在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，這也成了品牌與大廠們的救命稻草。

就像之前流行的拆卡直播一樣，現(xiàn)在在抖音、淘寶等直播平臺(tái)上，拆谷子盲袋也成了不少商家們的選擇。在抖音上，一家谷子專(zhuān)賣(mài)店每天直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了7小時(shí)，盡管這家店目前僅有9千多位粉絲，卻在單場(chǎng)直播中能收獲超過(guò)10萬(wàn)的點(diǎn)贊量，并且場(chǎng)觀在線人數(shù)經(jīng)常在幾百人左右。

這意味著，至少目前，谷子店還沒(méi)有絕對(duì)的頂流，只要價(jià)格過(guò)得去、谷子足夠美，依然能吸引用戶(hù)。

不過(guò)，在線下情景卻不同了。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，在很多像是名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂(lè)潮玩等品牌集合店內(nèi)，都會(huì)為谷子開(kāi)辟出專(zhuān)門(mén)的貨架，同時(shí)，一些集合店還會(huì)與IP進(jìn)行聯(lián)名。像是去年九月，九木雜物社曾與《原神》聯(lián)名，推出了《原神》中阿貝多和提納里兩位角色的徽章、立牌等谷子周邊。當(dāng)時(shí)，便有不少消費(fèi)者和游戲博主進(jìn)行探店安利，據(jù)拓品新消費(fèi)當(dāng)時(shí)的觀察，上線初期，不少消費(fèi)者甚至?xí)┲鴆osplay的服裝進(jìn)店消費(fèi)。

其他的，像是內(nèi)山書(shū)店、羅森便利店等原本看上去與二次元八竿子打不著的品牌，如今也都在店內(nèi)擺放著眾多IP的谷子，以求能帶來(lái)二次元客流量。

另一方面，與二次元聯(lián)名并推出實(shí)體谷子，也成為了一些品牌薅二次元消費(fèi)群體的方式之一。

這其中，肯德基和必勝客可以算是其中的佼佼者。近兩年，必勝客與《原神》、《排球少年》相繼聯(lián)名，推出了IP書(shū)簽和手賬本等周邊，肯德基也與《崩壞星穹鐵道》、《間諜過(guò)家家》、《原神》等IP聯(lián)名，推出了徽章、立牌等周邊。

并且，每次幾乎毫無(wú)例外的是，這些聯(lián)名周邊不少都會(huì)在上線的幾秒鐘售罄，甚至在閑魚(yú)等二手平臺(tái)，這些周邊還成為了香餑餑，加價(jià)出售再平常不過(guò)。

說(shuō)歸到底，二次元消費(fèi)能力擺在那，沒(méi)有品牌會(huì)不想薅這其中的增量。

即便是大廠也是如此。

像是B站。其實(shí)B站早就在自己的會(huì)員購(gòu)中將各種動(dòng)漫IP的谷子作為了電商業(yè)務(wù)的重要部分。點(diǎn)擊進(jìn)入B站會(huì)員購(gòu)頁(yè)面，用戶(hù)可以看到眾多IP的實(shí)體和虛擬谷子源源不斷地售賣(mài)，價(jià)格也與普通商家的無(wú)異。

不過(guò)，越來(lái)越多谷子店的開(kāi)業(yè)勢(shì)必也影響到了B站的生意。B站2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，IP衍生品及其他營(yíng)業(yè)額為5.8億元，同比減少23%，主要原因就是銷(xiāo)量的減少。

在調(diào)查中，拓品新消費(fèi)得知，很多用戶(hù)要么原先愿意在B站上購(gòu)買(mǎi)正版谷子，現(xiàn)在正版谷子店越來(lái)越多，B站不是他們唯一的選擇了，要么干脆就直接在閑魚(yú)以更低價(jià)購(gòu)買(mǎi)，也能夠避免自己運(yùn)氣不好抽到自己不喜歡的谷子。

而像是愛(ài)奇藝這樣，原本看上去與二次元和谷子并不沾邊的大廠，也漸漸做起了影視IP的周邊生意。愛(ài)奇藝APP顯示，目前愛(ài)奇藝的熱播劇《南來(lái)北往》正在售賣(mài)官方周邊，像是冰箱貼、鑰匙扣、書(shū)簽等紛紛上線。其它像是《一念關(guān)山》、《寧安如夢(mèng)》等影視劇，也紛紛上線了IP周邊。

據(jù)CIC灼識(shí)咨詢(xún)?cè)?022年發(fā)布的《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2021年泛二次元用戶(hù)不斷增長(zhǎng)，達(dá)到了4.6億人，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)823億元。白皮書(shū)預(yù)計(jì)，2026年其規(guī)模有望達(dá)到1,200億元人民幣，利好二次元內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)與衍生開(kāi)發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)發(fā)展。

顯然，當(dāng)小眾市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，跟得上市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)向的才能夠持續(xù)保持生命力，也自然能獲得更多的流量與生意。