深度戰(zhàn)略分析：君智戰(zhàn)略咨詢公司攜手波司登，共創(chuàng)羽絨服市場(chǎng)新篇(3)

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2024-09-05 16:28:22 極目新聞

其實(shí)，在更早的時(shí)候，波司登企業(yè)高層就已經(jīng)察覺(jué)到了危機(jī)，具體而言可以概括為三個(gè)經(jīng)營(yíng)卡點(diǎn)：

1、品類發(fā)展受限

羽絨服是冬季第一大品類，幾乎每個(gè)服裝企業(yè)都有一條羽絨服生產(chǎn)線，也會(huì)銷售羽絨服。但由于款式外形臃腫，羽絨服被認(rèn)知為“不夠時(shí)尚”，所以幾乎沒(méi)有企業(yè)發(fā)力推廣羽絨服。于是，在時(shí)尚款式主導(dǎo)的服裝行業(yè)，羽絨服成為一個(gè)生意單品，只為冬季填充市場(chǎng)空白所用，鮮有創(chuàng)新變化，市場(chǎng)也就難有波動(dòng)。而在當(dāng)時(shí)，波司登已經(jīng)在羽絨服賽道一騎絕塵，從品牌市占率來(lái)看，波司登在羽絨服行業(yè)的占比已經(jīng)達(dá)到40%以上（運(yùn)動(dòng)鞋服品類第一品牌NIKE在運(yùn)動(dòng)行業(yè)的占比也只有百分之十幾）。

所以，無(wú)論從整個(gè)服裝行業(yè)來(lái)看、還是從羽絨服賽道來(lái)看，波司登羽絨服的發(fā)展空間都很有限。

2、溢價(jià)能力受限

作為行業(yè)老大，市占已遙遙領(lǐng)先，那么提升溢價(jià)就是保持增長(zhǎng)的關(guān)鍵方式。但客群持續(xù)老化、產(chǎn)品創(chuàng)新受限、渠道布局邊緣，使波司登進(jìn)入“不促不銷”的怪圈難以跳脫。哪怕請(qǐng)了Moncler的設(shè)計(jì)師也無(wú)法走出“賣不出高價(jià)”的困境。

3、運(yùn)營(yíng)掣肘嚴(yán)重

對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)，單品類和單季節(jié)帶來(lái)了兩個(gè)難以調(diào)和的挑戰(zhàn)：

第一，羽絨服對(duì)接保暖需求，天氣越冷銷售越好，反之則難以完成銷售目標(biāo)。而天氣是不可抗力，沒(méi)辦法預(yù)測(cè)，更沒(méi)辦法改變。

第二，在炎熱的夏季，雖然可以反季銷售羽絨服，但營(yíng)收也扛不住店鋪?zhàn)饨鸷腿藛T成本，多數(shù)店鋪會(huì)在淡季選擇閉店或者轉(zhuǎn)租。對(duì)于購(gòu)物中心等主流商業(yè)體，一般不會(huì)允許品牌閉店或轉(zhuǎn)租，即使反季賣羽絨服也會(huì)因沒(méi)有應(yīng)季產(chǎn)品，影響購(gòu)物中心形象，而不被允許進(jìn)駐或者拿不到好位置。由此帶來(lái)的結(jié)果是，導(dǎo)購(gòu)在淡季會(huì)大量流失，旺季則需再重新招聘、重新培訓(xùn)。此類運(yùn)營(yíng)掣肘也對(duì)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。

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