盡管華爾街對蘋果新財季業(yè)績預(yù)期樂觀，但最終數(shù)據(jù)低于預(yù)期。11月1日，蘋果公布了2024財年第4財季（截至9月28日的第三季度）財報，顯示營收增長6%，凈利潤卻大幅下滑。資本市場反應(yīng)平淡，蘋果股價在當?shù)貢r間10月31日下跌1.82%至225.91美元/股，總市值仍為3.43萬億美元，保持全球第一。

蘋果大中華區(qū)收入連續(xù)第五個季度下滑，不過iPhone在第三季度重回中國智能手機市場出貨量前五，下滑幅度有所減緩。業(yè)內(nèi)人士認為，當前各大手機廠商在中國市場的表現(xiàn)基本勢均力敵，蘋果已失去明顯優(yōu)勢，即便Apple Intelligence上線，也不會有太大提振作用。

如果不是因為一項稅款的補繳，蘋果新財季的業(yè)績表現(xiàn)還算不錯。該季度實現(xiàn)營收949.3億美元，同比增長6%；凈利潤為147.36億美元，同比下降35.8%。凈利潤下滑主要是由于計入了102億美元的一次性所得稅費用，這與蘋果被歐盟要求向愛爾蘭補繳130億歐元的稅款有關(guān)。根據(jù)蘋果和愛爾蘭政府此前達成的協(xié)議，蘋果歐洲業(yè)務(wù)享受超低稅率，但2016年歐盟委員會裁定此做法不符合相關(guān)規(guī)則，要求補繳稅款。

新財季營收增長主要得益于除可穿戴設(shè)備外，其他產(chǎn)品線均實現(xiàn)增長，尤其是iPhone。該季度iPhone業(yè)務(wù)收入為462.22億美元，去年同期為438.05億美元。據(jù)TechInsights移動團隊研究，2024年第三季度全球智能手機出貨量同比增長3.8%，達到3.077億部。蘋果以5240萬部的出貨量和17%的市場份額居第二位，出貨量較去年同期增長12%，市場份額增加一個百分點，這主要得益于iPhone 15和舊款機型的價格折扣。

至于Apple Intelligence對iPhone銷量的影響，可能要到明年才能體現(xiàn)。當?shù)貢r間10月28日，蘋果在美國正式推送iOS 18.1正式版，集成Apple Intelligence功能，同時iPadOS 18.1和macOS Sequoia 15.1也對外推送，符合條件的用戶可在iPad、Mac上使用蘋果智能。其他地區(qū)的用戶暫時還無法享受這項功能，需等到12月甚至明年。

其他產(chǎn)品線方面，Mac在第4財季的收入為77.44億美元，去年同期為76.14億美元；iPad收入為69.5億美元，去年同期為64.43億美元；可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)收入為90.42億美元，去年同期為93.22億美元；服務(wù)業(yè)務(wù)收入為249.72億美元，去年同期為223.14億美元。

細分到各大市場，除了大中華區(qū)仍處于下滑狀態(tài)，其他地區(qū)均實現(xiàn)增長。美洲地區(qū)收入為416.64億美元，上年同期為401.15億美元；歐洲地區(qū)收入為249.24億美元，上年同期為224.63億美元；日本地區(qū)收入為59.26億美元，上年同期為55.05億美元；亞太其他地區(qū)收入為73.83億美元，上年同期為63.31億美元。

蘋果大中華區(qū)收入已經(jīng)連續(xù)五個季度下滑，但新財季的下滑幅度相較于上個季度有所放緩。這一季度，蘋果大中華區(qū)收入為150.33億美元，降幅為0.34%，而上一季度的降幅為6.5%。

2024年第三季度，iPhone在中國智能手機市場的出貨量回到前五。據(jù)IDC最新手機季度跟蹤報告，這一季度中國智能手機市場出貨量約6878萬部，同比增長3.2%。蘋果以15.6%的市場份額躍居出貨量第二位，但相較于去年同期的16.1%略有下降。

總體來說，第三季度的表現(xiàn)比今年上半年好很多。今年二季度，蘋果手機在中國市場的出貨量跌出了TOP5，排在前五的品牌分別為vivo、華為、OPPO、榮耀和小米。隨著第三季度蘋果回歸前五，OPPO掉出了這個行列。

IDC表示，蘋果憑借年度新品上市重返中國市場前五位，渠道改革效果初現(xiàn)，更有利于一線真實零售。新品首銷情況相比去年同期并無明顯改善，但隨著后續(xù)市場優(yōu)惠力度加大以及蘋果智能的上市，iPhone 16系列的市場需求有望在未來陸續(xù)釋放。

作為蘋果第三大市場，公司自然不會放任在中國市場的持續(xù)下滑。為了進一步拉動銷量，蘋果系列產(chǎn)品在“雙11”期間均推出不同程度的折扣力度，發(fā)布僅1個多月的新品iPhone 16系列也在其中。

蘋果CEO蒂姆·庫克前段時間再次訪華，這是他今年第二次訪華。10月22日，庫克現(xiàn)身北京一家農(nóng)場，與中國大學生見面交流；10月23日，工業(yè)和信息化部相關(guān)人士與庫克會面，雙方就蘋果公司在華發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理、云服務(wù)等議題交換意見。

通信專家馬繼華表示，目前中國智能手機市場可以用“多分天下、波瀾不驚”來形容，頭部手機廠商之間的市場份額已經(jīng)非常接近，很難分出誰強誰弱。蘋果在其中已失去絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，陷入與其他品牌混戰(zhàn)的狀態(tài)，這種局面短期內(nèi)難以改變。他認為蘋果手機現(xiàn)在的創(chuàng)新性大大減弱，與其他品牌相比沒有多少亮點，只是用戶選擇時的一個重要選項而已。

盡管現(xiàn)在Apple Intelligence還未入華，馬繼華對其并不看好。由于OpenAI已斷供中國市場，蘋果可能會采取與國內(nèi)人工智能廠商合作的模式，那么其AI功能大概率與其他手機品牌一致，該公司在應(yīng)用端也沒有什么亮點。預(yù)計蘋果手機在中國市場將持續(xù)這種不溫不火的狀態(tài)，既不會一馬當先，也不會被擊沉。

關(guān)于Apple Intelligence何時入華，庫克曾在訪華時回應(yīng)媒體稱：“我們正在努力推進，這背后有一個非常具體的監(jiān)管流程，我們需要走完這個流程，也希望盡快將它帶給中國消費者?！?/p>